4.2 品牌命名连载三
第六章
起个好名字
GIVING A GOOD NAME
在产品投放市场前，没人确切地知道品牌名称是否会成功，这是因为有太多的偶然性。但商人们知道，好的品牌有助于产品销售或把不良影响降至最低，并且有些重要指标能预测如何使品牌成功，尽管有各式各样的命名风格。在市场营销刚开始的阶段，就应形成一种好品牌名称的共识。
在时间和地点错位的情况下，就是再好的命名也会变得糟糕，再好的命名也不能拯救一个差劲的概念。作为一系列的饭前小菜，Lean Cuisine是一个极好的品牌名称。这品牌名称之所以奏效，是因为顾客想吃些低热量的美食。Edsel曾是汽车史上最失败的品牌，这个品牌的车相当昂贵，却毛病多多。正如有人所说的：“那车的防撞钢真难看，就好像是奥兹莫比尔自动变速器在吸一个柠檬。”很多人说Edsel发音就像“Pretzel”（一种脆饼干），而Edsel的经理们却漠视这一联系。这又是一个市场营销的失误，因而Edsel这样一个好的品牌名称也救不了这一款车（这款车确实有银色内层，虽有同样的内层，福特公司却意识到汽车市场被分割为不同的生活方式，而不是收入水平。这种意识把福特公司引向了极大的成功）。网上送货服务的想法是，把上千包的杂货送到数百户人的家中而不是把数百户人请到一个店中，从而想获得经济性收益。这个想法是错误的，因而导致了网上送货服务的失败。XFL是由世界摔跤联盟（World Wrestling Federation）和NBC组建的专业足球队，但即使贯注了全球的精力也不能挽救它。2001年3月，XFL在一个晚间黄金时段的一个节目中得到最低的评定，其命名却不能弥补一支差劲的足球队。《定位》一书的作者、市场营销顾问杰克·特劳特指出，成功的秘诀是“要做第一个提出好的想法而不是笨拙想法的人”。冻爪（Frosty Paws）是第一个给狗吃的冰激凌产品，他们声称：“这不是冰激凌，但你的狗会认为是。现在，你的狗了解冰激凌有多少？并不多。”
一个好的命名表明该公司知道在做什么并且有一个坚定而明确的宗旨，那就是为公众提供什么。相对每一个好的品牌名称或产品而言，总会有差劲的命名。现实中真的有很多差劲的名称。微软（Microsoft）就显得很笨拙，但视窗（Windows）就很有创意。有时候，一些产品虽然取了像微软一样差的名字，但因为特定的时期或因其经营管理的方法有效也会在市场中成功。正如特劳特发现的，无论“林德伯格、史密斯还是侏儒怪（德国民间故事中的侏儒状妖怪），第一个给人们认识新产品或服务印象的公司将会出名”。正如柯达、施乐和可口可乐，首要的回报就是，可乐并不担心其名字的第二层涵义：煤在缺氧下燃烧的残余物或更简单地说——可卡因。在较小的，有识别力的市场，一个拗口的名字可能更有效，更成功。Byrrh（皮尔）和Noilly Prat（诺丽普拉）完全是生造的名字，但它们却被注册为餐前开胃酒。披头士和滚石是陈腔滥调，但乐队披头士和滚石乐队的品牌却做得相当出色。
不论命名多么出色，如果不能合法注册为商标就什么也不是（我们将在第十五章了解，这一点也并非很肯定）。但这一章，就让我们避免这样一些不愉快的话题，因为羞耻往往跟随着荣耀，让我们着重讨论其积极的一面。
好的品牌命名应对如下的问题作出回答：
●实现了特定的需要了吗？
●真的对现有产品有很大的改进吗？
●比现有产品更易使用吗？
●比现有产品更安全吗？
●有与众不同的优点吗？
好的命名应能回答这一个问题：“如何实现你的想法？”要让品牌发扬光大，那么产品的每个优点不能单独存在，它们互相交叠、相互交织在一起。所有这些优点有助于客户记住该品牌。
好的品牌名称向人传递一种意念、概念、利益，建立沟通的基础以及把名字与所谓的主题或者说销售建议或销售平台挂钩，这是市场定位的开始阶段，例如：如果你肯定，就请举起你的手臂。
厕所清洁剂是一个很有趣的案例。Ty-D-Bol是一个用了连字符的旧式品牌名称的实例，这用法不是先用在厕所清洁剂上，这个品牌应用了令人感觉笨拙的大写字母及连字符，却的确给人一种怀旧的感觉并为其增添了乐趣，其好处也当即呈现。整洁的厕具品牌名“Vanish”（消失）对抗污迹，要是顾客担心化学品沾到厕具上，那么有“Chem-free”（不含化学成分）的。这里科技取代了化学。要是有人算着用，那么2000 Flash（冲2 000次）该是他想要的。Duette有着不同的数字，因为它是洁厕及空气清新剂的二合一。来苏儿洁厕灵（Lysol Toilet Bowl Cleaner）把洁厕系列扩展到清洁浴室了。
大多数好的品牌都取了好的名字，有好的概念以及朗朗上口。Cottonelle是棉质的，手感很软。Dial（拨号）是全天候保护的意思，其意念是让品牌名称道出一切。一个好的例子就是约翰·K·霍格，他是马里兰的香皂生产商。1870年10月25日，霍格在美国注册了Star Soap商标，注册号为美国商标号9号，在注册申请表上，他写着：在香皂包装纸上注上“每一块香皂上均印上‘星形标识’”。霍格因而给自己的产品取了个很好的名字，其名字与市场很好地融合在一起。该名字简单，只有一个音节且很有意义，很能向人传递其抱负及产品质量，因而其名字建立了强有力的实质形象。
一个多世纪之后，Star Soap是罗技公司的一个实例，该公司新扫描产品Scanner 2000推出后，业绩令人失望，其后，罗技公司给该产品取了个容易记的名字ScanMan（扫描人）。该名字使产品和使用者产生了感情联系。一年半内，即使没有额外的广告，该产品的销售量依然倍增。
即使一些复合品牌名称，如Portakabin（移动办公公司）、CarryFast（运输公司）、Northstar（飞机发动机）同样能向顾客传递特定的信息。相对普通的单一用词的品牌名（如Star、Dial），复合品牌名有利于公司更有效地控制向客户传递的信息，而顾客仍有解读信息的依据，其他很好的运用复合品牌名的还有清洁窗口的Windex，护肤品凡士林特效润肤露，洗发水海飞丝等等。一些新创词亦能毫不费劲地向顾客传递有意义的信息。
虽然样子古怪、发音别扭的名字在网上屡见不鲜，如Yahoo！、E*Trade、PSINet，但你仍会发现许多传统的、熟悉的名字。在网上，如果意义相关，一个长一点的名字要比那些虽简短但含义模糊的名字更可取。Baltimore公司成立于1998年，这是一个网上广告服务及搜索公司，公司网址为www.TeknoSurf.com，其后公司发现人们不能正确地拼写网址，因而他们买了www.Advertising.com 的域名并且在2000年重新上网。要是单单.com不足以为新名字创建网址，那得加上第二个相关的词，以便获取合法的域名，较之创造一些没有吸引力的新词的做法，这是一个较好的选择。需知，完全不为人所知的词先天性地令人感到模糊。
一个好的名字富有吸引力，易于理解，简直使人舒服。Joy（快乐）是带有正面感情色彩的词，而Opium（鸦片）作为香水，则令人神往而不是昏醉。名字的含义本身并无法律约束力，但却是一种承诺——起码有时就字面意思是如此。Premio是产自新泽西州的前Garden State 香肠公司的一种意大利香肠——“Garden State”是新泽西州的别名，有种田园的味道。里夫金咨询公司想出了Premio这名字。在意大利和西班牙语中意思是“奖励”，同时该词与英语“Premium”（奖金）相似。NutraSweet能解释为“Sweet nutrition”（甜的营养品）。里夫金还创作了另一个名字Second Nature（第二次自然），这名字标志着Alliant Energy（联合能源）公司的可再生项目，该项目利用风车及生物能量（垃圾发酵产生的甲烷）向客户提供他们所需的全部或部分能源。这命名利用了这样一个意念：毫不费力办妥事情，就好像一切都是自然的。同理，香水可取名为Passion（热情），关节炎药可取名为Enablex，清洁剂可取名为Soft Scrub（柔和地擦洗）。Harlern Savings Bank of New York（纽约Harlern储蓄银行）限制了银行向Harlern地区及现有客户之外的扩张。新名字Apple Bank取代了原联合储蓄的名字，该名字与该城市的别名“The Big Apple”（大苹果）非常吻合。
好的名字能向别人传递公司或服务真实和特定的信息。有内涵的品牌名本来就易于记住。阿德里安·鲁姆（Adrian Room）指出，“词义命名”因其具有一定含义，因而总的来说，较“名字命名”或“随机命名”更令人满意。相对于以人名或地名命名的品牌，“词义命名”更具创造性、智慧性，更能体现其来源，更幽默及更有针对性。这样的命名可追溯企业的本质以及其服务的对象，如：Champion（冠军）运动用具，Krispy Kreme油炸圈饼，美国发明家莫里斯·坎巴（Mauriceb Kanhar）发明的复合电影院以及Skyy伏特加酒。他在书中写道：秘密来自发明家的笔记本。电影《辣身舞》（Dirty Dancing）之所以成功是因为它本来就是顶好的电影吗？我看未必。而是电影的名字把观众吸引到电影院了。要是这电影取名为《Catskill的周末》，我怀疑观众是否还会去看这部电影。坎巴发现：“要是我能为我的产品找到好的名字，那么我会围绕着这名字建立生意。”他讲述了1965年他申请了一项薄片牙线的专利的故事。该牙线能在牙齿间轻易移动，使用者感到很舒服，他试图向强生以及高露洁推销他的专利，但没有人肯要它。“我考虑自己建厂生产该专利产品，并拿去卖，但就是想不到一个响亮的名字。于是，我一直叫它‘薄片牙线’这样一个差劲的名字。”许多年之后，他看到市场上一个叫“Glide”的薄片牙线，他很后悔，认为自己该想到这样一个名字，哪怕想出“Slide”也好。
从词的实义来看，以下的名字有一个共同点：Craftsman（工具）、CheckUp（牙膏）、Alley Cat（猫粮）以及Coin（金融服务），那就是这些名字不仅言及其商业性质，它们还给人一种可感觉其实物的印象。CoolBrands International的基地在安大略，该公司生产和销售Eskimo馅饼以及一些你能在街边小店冰箱里看见的商品，其品牌名既时髦又真实，真棒！
位于德克萨斯州的三一大学的金·罗伯逊教授致力于研究品牌名作为一种市场工具的情况。可感知的实义名词比抽象意义的名词更有效，如实义名词Dove（多芬，鸽子的意思）、Mustang（北美平原产的一种小野马）、Rabbit（兔子）以及Apple（苹果），先天性地较Pledge（誓言）、Tempo（音乐拍子）、Ban（禁止）以及Bold（大胆）等抽象名词易于理解和记住。罗伯逊教授用研究成果引证了各类产品以高形象名字命名是如何胜于低形象命名的。他假设人类有一种记忆可视图象的系统（与词汇记忆系统分离）。罗伯逊说这种假设表明实义命名（如北美野马，美洲狮）将令人产生词语和可视记忆码，而抽象命名则逊色多了。图象记忆较词语记忆更优越。
以特征命名可能会令顾客单纯按字面意思看品牌，从而导致误解。可是客户才没那么傻，他们总不至于认为一个名为21世纪的房地产商就要把房子放到21世纪来临才出售，或者一个叫No Sweet（没汗）的除汗剂意味着用了不流汗，再或者从一个Rent-A-Wreck租车公司“租一辆撞烂了的车”吧。
一个好的名字能令公司在众多竞争对手中鹤立鸡群，产品要在价格、质量、服务或者性能上与竞争对手竞争。要在这些方面长期做到标新立异的确很难，但一个品牌名可以是与众不同，令竞争对手无可匹敌的。在当今的电信和网络年代，出现了这样一些单一性标签：net、link、pro和tech等等，这些名字的意思逐渐变得含糊不清了。一家明智的公司会摆脱这种限制而创建一个标新立异、有价值的标识。这正如太阳微系统公司的Java高级计算机语言。维珍航空公司则避免了航空业中固有的了无生气的模样。第一台个人计算机是MTTS Altair的8800，可大多数人会认为是苹果的。
有时，品牌拥有人会因推介一系列的副品牌而淡化了原有的最成功的品牌名称，除非明智的劝告被采纳。宝洁公司有31个版本的海飞丝洗发水和52个版本的佳洁士牙膏。雪佛莱曾一度是家庭用车的典范，但在几十年内，该公司增加了如此多的车型，以至于最后雪佛莱可能是一辆小车或是大车，便宜的车或是昂贵的车，小车或是跑车甚至是货车。很自然地，每一个新的副品牌会采用一个不同的名字，从而变得更加容易混淆。正因为如此，福特取代了雪佛莱从而成了最畅销的汽车制造商。万宝路香烟也有类似的经历，它从开始推出Marlboro Lights、Marlboro Mediums、Marlboro Menthol和Marlboro Ultra时，用纯粹的红白包装，从而失去了西部牛仔的感觉，而公司后来又重新恢复了其核心的粗犷的万宝路牛仔的形象。
至于药物取名，独特性至关重要。大多数药名与其化学成分或治疗的疾病无关，但药物法规要求药物间无论在外观上还是名称上都要尽可能不同。即使产品不是面向直接使用者，而是提供给那些还要再加工的企业，给它一个有特色的品牌名在商业运作中可能成效显著。LSI Logic为它的串行数据传输技术取名为GigaBlaze（千兆之焰），在充斥着字母缩略词和数字的市场中，GigaBlaze创造了热门技术的生动形象，并为使用者点燃了新思路。无论客户是直接消费者还是其他企业，品牌能产生与PayPal这样一个网上付款服务的公司方便客户的同样效果。
在电池工业里，产品技术已经从锌锰电池过渡到碱性电池。电池业中的领导品牌Eveready想把其名字转向到新技术上来，但Duracell（金霸王）公司这样一个响当当的新品牌名已赶上了碱性电池的步伐，这时Eveready正酝酿着自己的一个好的品牌名称The Energizer（劲量），然而Duracell在电池市场上已分享了一大杯羹。
一个好的名字应该简洁利落。哈佛大学的心理学家乔治·米勒发现，在短期记忆中，只有7个信息是较易被人记住的，如同类的7个品牌、7位电话号码。这可能就是为什么消费者很自然地会简化一些品牌名，如：Chevrolet变成Chevy；Jaguar变成jag；Coca-Cola变成Coke，因为我们的生活充斥着各式各样的信息，我们的注意力是有限的。初次接触一个简单些的名字更易于记住，因而Advil比Ibuprofen易于记住。“Aim”、“Ban”、“Bic”、“Bdd”、“Off！”和“Raid”等品牌表明了一个以少胜多的道理。Richardson's Group and Pneumonia Cure Salve是一个很成问题的名字，直至以后改为Vicks VapoRub。简短的名字如Oxo或EI AI看起来更平衡，更对称。
众物亦然，简短的名字好些。但正确用词及适当的语言场合同样重要。顾客的教育水平以及社会地位常常决定其适用产品的措辞，学术及科学用语可能更适合于药品；口语更适宜于大多数银行；学生词汇适用于大多数消费品。
虽然字母缩略词难以创作，并且含义不如全名或创作新名称明显，但是字母缩略词能有双重含义，如：VISTA（Volunteers In Service To America，前往美洲服务的志愿者）、MADD（Mother Against Drunk Driving ，反对酒后驾车母亲协会）以及FAST LANE（Fully Automated Super Teller，银行自动叫号机），创造新名字同样能产生共鸣。计算机服务商Unisys源自于“United Information System”（联合信息系统）这一概念，但是该公司很明智，他们并没有采纳UIS这样一个更简短的名字。[NextPage]
简洁令名字朗朗上口，易于书写阅读，更易令人信赖。冗长难理解的新药名已演变为简单易记的名字。那是为了一个原因：那些药频繁出现在电视广告上。简单的名字有助于医生记住它们；简单的名字易产生琅琅上口、家喻户晓的最佳广告效应。从商业角度来看，简洁能为公司节省大笔支出，因为一个简单的名字会给各项经济指标产生连锁反应，就像当年Federal Express（联邦快递）改名为FedEx一样。20多年前，“Federal”（联邦）被视作一种国有财产，它给了新成立的快递公司美国非官方邮政业务的无形资本，但随着公司的发展，问题产生了，“Federal”竟与办事效率低和官僚主义挂上了钩，有5个音节的Federal Express显得名字太长了。在拉丁美洲，这名字使人联想起了一个不受欢迎的名字federales（美国南北战争中的北部联邦同盟）。
解决办法很清楚：FedEx。这个名字已挂在顾客的口边了。这名字更简洁、更干脆、更大方。新名字的设计改变了20世纪70年代的设计字体并去除了广告标识紫色边框，标识中“E”和“x”间的空间构成了一支箭，象征着速递。公司的车辆已成为流动广告了，印在拖挂车侧面的“Federal Express”图案字母只有58英寸高，而印“FedEx”图案的字母可以达6英尺（72英寸）高，印在飞机上的新标识则能在全方位看得见。去掉了紫色，一辆53英尺长的拖挂车就省掉了1 000美元，而该公司拥有一万辆这样的车辆，那可是节能了很大的一笔开支；而去掉覆盖了半架飞机的紫色涂层也能节省一笔可观的开支；没有了紫色，飞机表面温度下降，降低了冷却飞机的能源从而降低了飞机的耗油量。节约的所有花费却来自取消9个小小的字母。一个好的名字，在任何一种语言听来都很悦耳，听觉记忆比视觉记忆更强有力。曾有人记下了上千首歌的歌词，因而，品牌名的发音尤为重要。
一些字母能令你感觉到或看到其表达意思的轻重、大小、强弱、快慢甚至雌雄性。在第十章我们将会看到B、P、K、C和T等一些爆破音威力的强劲，因而很多品牌以这些字母开头。Bic、Coca-Cola、Kellogg`s、Pontiac、Kool-Aid以及Cadillac等品牌名得益于其前后爆破音。Prozac和Viagra结合了动力和速度。X和Z是发音很快的摩擦音，难怪这两个字母出现在很多药物名称中。国际品牌或商号需要考虑别国语言。对说英语的国家的人来说，一些日本品牌的汽车听起来很有趣，如Mazda Secret Hideout（马自达隐秘处）、Suzuki Van Van（其实根本不是一辆货车）、Mazda Bongo Frendi（马自达大羚羊）、suzuki Afternoon Tea（铃木下午茶）以及Mitsubishi Mini Active Urban Sandal（三菱活泼微型郊区凉鞋）。但对东南亚的人来说，这些名字并不搞笑，正如英国语言学家托尼·索恩所说：“要是名字能改为英语发音，那名字就能流行。”
我们稍后再分析品牌名的发音。现在，让我们先分析Viagra这个品牌，这个名字给“Niagara”（尼亚加拉）瀑布注上了“Vigor”（力量），从而显示出活力和力量。在法语里面，它含有生命（vie）、强壮（gras）或巨型（grand）之意；在英语、德语、西班牙语和葡萄牙语及俄语里面，其最后4个字母表示农业（“agriculture”中的“agr”）；在西班牙语和葡萄牙语里，这个名字表示旅行（Viajar）和巨大（grande）之意。商业常用的前10种语言中，Viagra这个品牌名都没有负面之意。
现在，我们很值得回顾一下词汇编纂家艾伦·沃克·里德发现的一个极不可能发生的词汇的历史故事。在1839年3月，“O.K”出现在波士顿市当地的一家报纸上，这是“oll korrect”的缩写。可笑的是，该词发音既不是“o”也不是“k”，这种仿效地方音的拼字法是当时幽默的产物。“OK”的应用在1840年总统马丁·范布伦的连任选举中得到了强化，因为他生于纽约州的Kinderhook市，该市的别名“Old Kinderhook”是众人所知的。不知是不是讽刺，报纸开始说范布伦能使所有事情“O.K”。打那以后，“OK”就为全球所认知了。即使不懂英语的人也知道“OK”的意思，就连世界知名品牌也取了一个与“OK”音、形相似的名字：Coke。
一个好名字能使人产生多种联想且富含寓意。当年挪威的两家蒸汽船公司成立时，他们不理管理层的埋怨，取名为Royal Viking Line（皇家维京运输公司），因为管理层不想提及他们祖辈的海盗行为。但研究表明，富有的寡妇占当时乘船旅游市场的很大份额，她们认为，这公司的名字和形象棒极了。她们从这名字中联想到身披青铜护甲的强壮的维京人驾驶着船乘风破浪，带领她们安全到达目的地的情景。除此之外，当时的维京人就是皇室。该公司为古代烧杀抢掠的“维京人”恢复了荣誉。
如果一个原本高度负面的词语能注释为正面词语，那它所起的效果胜于采用正面词语，正如前面讨论的朗讯科技的案例。到20世纪90年代末，很多网络公司南移。就股票市场来说，这种现象很不利。随着公司南移，商号名一改以往技术含义的模糊，转而变得与语义和情感相关。新的或新命名的公司改革命名方案以应对这种转变，因为这些公司是在技术资本驱动下挑战市场而成长起来的，他们的名字往往含有.net和.com。随着公司规模逐渐扩大、市场扩张和公司名气的扩展，公司受个人经历的影响逐渐减少，而更多地是靠公司创造自身形象或声誉。Covad想通过传统的电话线向客户提供高速数据服务从而实现“铜增值”，有些顾客可能从未享用过这项服务，但这一品牌很有成效，因为它名字简短并喻指速度。表面上看来，用Electric Lightwave（电光波）去命名一光纤品牌过于赘述。但“electric”（电）这个词给人一种亲切感，因而并不过时。更重要的是，它能转换运动和能量。
2003年初，微软公司宣布取消其服务器的.net的标签，取代.Net Enterprise Server（网络企业服务器）的是Windows Server System（视窗服务器系统）。这证实了.net的淡出，至少.net不再是品牌名用作国际互联网地址必不可少的一部分了。通过为它的服务器产品提供新的或非常旧的命名公约，微软公司希望能澄清.net的意义，这只有软件开发者而不是作为其用户的IT董事们才能真正明白当中的意义。
新药名偏向令人回味或令人感动的词语，正如药物品牌Celebrex表示庆祝（Celebrate）脱离苦痛，旧的药物命名方法是建立在科学知识的基础上的，如Vasomax、Nembutal 和Arthrotee分别医治阳萎、失眠及关节炎，这些药品命名方法被新的命名方法所取代，例如Viagra、Sonata和Enbrel，病人更关心的是药物效果而不是其机理。经过多年的科学研究，研究人员在吸血蝙蝠中发现了抗血凝的秘密，从而引导人们研制出防止血液凝块的药物。法国公司Rhone-Poulenc把这一技术应用到病人中，其业务遍及至少80个国家，这药品名字就是Draculin。
一个好的名字或许有其优缺点，那得看你如何收放。1985年高露洁公司收购了香港Hawley & Hazel 有限公司一半的股份，该公司经营的好几种牙膏在亚洲好几个国家是最畅销品。其中一个叫Darkie（轻蔑黑人的称呼），其包装是一个露齿的黑人诗歌歌唱家（这个有政治错误的牙膏笑柄是有历史原因的，在20世纪20年代，那位后来当上该公司的CEO在看美国歌手阿尔·乔森唱着“Swannee，how I love ya Swannee…”时，心想他那露齿的笑容是一个很好的标识，于是这黑人诗歌歌唱家便成了标识设计的一部分）。高露洁公司在收购了香港公司股份后，投诉牙膏名和包装的种族冒犯困扰着该公司，宗教团体批评这个名字而持股人则走上街头请愿。看来Darkie这名字不能用下去了，但全新的包装和名字会失去原本在中国香港、马来西亚、新加坡、中国台湾和泰国顾客中已被认可的身份。公司作出明智的响应，于1989年将牙膏重新命名为Darlie（黑人牙膏），并把标识修改为一个充满民族抱负的，戴着礼帽，穿着礼服和系着领带的黑人肖像。
在英国，Bass这名字与啤酒（beer）谐音。啤酒是这个国家200多年的传统，但发酵啤酒仅占该公司啤酒业务的1/5。当出售了其发酵酒股份后，考虑到余下的业务，包括酒店、餐馆和酒吧，该公司决定重新取个名字。当时考虑了多达1万个候选名字，Six Continents（六大洲）是在一次员工竞赛中提出来的，这名字表示世界友好。一个代理公司应邀对名字作了各种语言和文化的评估，在花费了30万英镑，并经历了一年的考虑以及得到股东大会通过后，公司正式命名为Six Continents。很快，公司成了众所周知的Six-C。
有时解决命名困境的最佳方案是：不作任何改动或取回旧名。如果有位工程师开发了一个轰动的技术，他想为此技术取个同样轰动的名字，但要是产品没有足够的资金预算，那最好还是沿用原有的品牌或采用一个纯粹描述该产品的名字。在网络设备制造商的要求下，美国生产调制解调器的Robotics公司加入到3Com，当3Com舍弃调制解调器业务后，新企业恢复了原来的名字：U.S.Robotics。
一些名字急需修改，在英国，一个国防大企业集团沿用着一个100多年的老字号，通用电气股份有限公司（General Electric Company Plc），即使英国人还以为这公司是生产通用电气的，但这家GEC与美国通用电气公司一点也拉不上关系。这家英国GEC想把自己创立成为一家技术公司并准备把名字列到NASDAQ（纳斯达克）股市上，因此，在2000年初，该公司重新命名为Marconi马可尼，以纪念古列尔莫·马可尼，他是无线电的先驱。
美国决策科学院（the American Institute of Decision Sciences）是一个专业社团。它的缩写AIDS众所皆知，因为这缩写与艾滋病（AIDS）的英文缩写相同，美国科学院于是更名为the Decision Sciences Institute。在加利福尼亚有一家AIDS（Attitude、Integrity、Dependability and Service）的救护车公司，公司发现，自己的司机常常被搔扰，因为群众以为这些车辆只为艾滋病患者服务，有一个伤者还拒绝上车呢。于是公司后来把名字改为了AME。曾经有一种减食欲的减肥糖叫Ayds，其拼读与AIDS还是有些区别，初期公司把名字改为Diet Ayds，随后却在市场上销声匿迹了。Sars是台湾一家菝葜（sarsaparilla）软饮料生产商，同样受SARS（Severe Acute Respiratory Syndrome，非典型性肺炎）之苦，但公司发言人否认要重新命名，并说：“人人都知道喝了我们的菝葜饮料不会患上SARS病。”
一个不好的名字有时却会成为好事。Smucker's是果酱和果冻的生产厂，他们就是不改名并打趣地说：“有像Smucker's一样的名字的，肯定就是好东西。”从一开始，捷克汽车制造商Skoda就克服了名字的弊端，因为Skoda在捷克语中意为“可怜”和“可耻”。
当Philip Morris公司宣布将把公司名改为Altria集团时，才发现来自不同性质团体的问题。反烟运动人士抨击说，这是公司想采用卑鄙的手段建起一堵防火墙，以便把自己的香烟与Kraft食品公司和Miller饮料公司分隔开；营销界则痛斥这名字是软弱、平庸和失礼的拉丁语；媒体则指责，多年前已有人提出近似的名字；拉丁学者更发现这一名字令人想起altrix（湿的护士）；英国伯明翰市一家保健公司Altria Healthcare Corp.（Altria健康护理公司）愤怒地说，该公司盗取了他们公司的名字。可笑的是，Philip Morris的产品在政府方面及官司方面的开支已超10亿，因而不想让自己的名字与香烟有任何联系，甚至准备牺牲其可贵的“MD”股市标志，却不料在与公众关系方面碰了壁。
弗雷泽·西泰尔是《公共关系实践》一书的作者，在与Philip Morris公司会谈时，他指出Philip Morris公司形象已受损。他认为：“与公众发生冲突的原因是该公司的CEO们喋喋不休地说话，他们在国会前举起右手宣誓，他们并不知晓其香烟产品会致癌。”他补充说：“错了，他们是知道的，他们根本就是在撒谎，他们都被逐出来了。伤害已经形成了，企业得为此付出代价。”
西泰尔指出：“长期以来只要Philip Morris对其香烟业负责和真诚，公众对该公司的注意力一般来说是会消散的，人们将会接受香烟有害健康这一事实。香烟生产商已为其过去的不慎支付了高额罚款，而人们能自由选择香烟，所有这些将与新名字无关。Philip Morris错在忽视了与保健公司同名这一事实。可是，不管这名字是什么，Philip Morris注定是得挨骂。”西泰尔认为，该公司应保持其新名，正如过去保持旧的名字一样。
好的名字应迎合家庭并考虑过去和未来。International Harvester（国际收割机）和General Motor（通用汽车）可能显得很枯燥，但多年来，他们的业务和产品在不断发展。公司名应有一定弹性，因其已有各种类型的产品。一个较复杂的问题是，新商号有时得考虑行业内的早期成立的公司，其他公司则可一味追求时髦的名字。
公司得决定一个新名字如何适合长期策略，正如道床宁公司国际品牌经理兰德尔·罗辛指出的，一个公司应考虑其名字是限制在一个狭窄的范围内，如Silastic是生产硅胶或是给它留有一个广阔的空间以便发展，如Virgin（维珍公司）。大体上有4种类型的公司和产品命名系统，但是，没有一个是比其他优胜的，它们各有长短。宝洁的命名办法是把品牌名放在前面和中间（如碧浪、佳美、帮宝适）而把商号掩盖起来。每个品牌有其组员、预算和独立的标志。另一个例子就Du Pont（杜邦），这名字意味着从除草剂到防冻剂的任何商品，从而产生不同品牌名，如Cordura 和StainMaster等等。个别品牌甚至要在同类产品中竞争。
多品牌命名法或称系列品牌命名法能围绕一个中心概念衍生出一系列的产品。就Lysol而言，其概念可以是“非常干净”，因此，系列品牌在功能上等同于商号，正如Lysol Toilet Bowl Cleaner（Lysol 厕所清洁剂）。系列品牌与专有品牌（如Ty-D-Bot）在市场上形成竞争。再举些例子：Intuit扩展其Quicken软件从而形成一系列相关产品；英特尔公司的“奔腾”是一系列不同层次的计算机中央处理器芯片。2002年，（Citigroup）花旗集团采用了同样的方法，试图联合所罗门美邦投资银行和Citibank联合银行（花旗银行），从而产生Citigroup Corporate and Investment Bank（花旗投资银行）。CitiCapital是金融设备的一个新品牌，Citigroup Private Bank （花旗私有银行）取代了Citibank Private Bank 作为资本管理和私有银行集团。Citigroup Asset Management、Citifunds成了主要的国际基金系列品牌。Citigroup Venture Capital（花旗风险投资公司）取代了Citicorp Venture Capital。Travelers（旅行者）是北美保险特许经销商，但在国际上，它成了CitiInsurance（花旗保险）。
同理，“合伙”法或“杂交”法把单个品牌混合成为商号。正如Kensington产品囊括了计算机及工作平台。Kensington提供好几百种不同的产品，每样产品都给Kensington品牌名及各自产品名相同的广告（billing），而产品名有以商号命名的，如Kensington Turbo Mouse，也有以描述性名字命名的，如Kensington Slim Screen Premium Anti-Glare/Anti-Radiation Screen Filter（Kensington优质防耀眼/防辐射屏幕过滤薄屏）。
最后，还有一种“以公司命名品牌”的方法，比方说General Electric（通用电气），GE是其品牌名，GE之后接着是说明性的词以及型号，例如GE Model WWA8600G，可能代表通用电气品牌的去重污大容量洗衣机。有时可能有些像CarryCool（一系列的移动空调器）或MPI（手提双通道收音机）等单纯以公司名命名的品牌名，但这些品牌名应能表达其特征以及代表其商号。
福特公司舍弃其旗舰微型客货车Windstar的名字而采纳了Freestar，它所做的这一切说明了过去和未来的冲突。福特花费了6亿美元重新设计了2003款的Windstar微型客货车，该车配用更大功率的发动机，设有三排座，新款车厢和仪表台，设有窗旁安全气囊，还有其他好几百种的新型部件，福特经销商则敦促生产商更改该款车的名字以体现该车作了多大的改变。Windstar系列安全记录出众，其销售额也比与其最相近的竞争对手本田好，这似乎要冒很大的风险去更换名字。“F”方案顾及到福特以往的车型，如Fairlane、Falcon、Fiesta以及Focus，Freestar则能秉承传统，从而加入到Freestyle SUV及Five Hundred系列小轿车中，豪华的新型F-150终于上路了。
一个好的品牌名称就是一个好的品牌塑造。品牌名称只是复杂的品牌打造过程的一部分（虽然我们或许说品牌最重要）。在营销术语中，品牌打造就是“开创经销特许权”以及“拥有一个范畴”。好名字的一个重要特征就是要能适应公司想要建立什么样的主题，正如在租车公司里，赫兹的一个标语“有赫兹，没绝对”。
杰克·特劳特指出，许多知名品牌是通过建立一个特色并坚持这一特色而获得自己的优势的。他告诉史蒂夫·里夫金：“麦当劳已成为第一高速汉堡包提供者”。特劳特写道：“可口可乐公司能宣称他们的可乐才是‘正品’，那是因为该公司事实上是可乐饮料的创始人。”第一个生产香槟的是Dom Perignon，现在它已成为最被认可的香槟品牌。最有威力的品牌倾向拥有一个能让人记在心里的词。佳洁士可以控制蛀牙洞，想想35年前的广告吧：“妈妈，你看，我没有蛀牙”。看完这些例子后，你就不难理解像坦克一样坚固的沃尔沃拥有“安全”的美誉。达美乐比萨饼有“送外卖到家”之称，而Prego空心粉有“厚”之称。
品牌打造的最高境界就是把其名字、形象和沟通系统实现无缝的联接。L'eggs丝袜就是很好的例子，这个名字简短、清晰且易于记住，还非常幽默和语带双关。丝袜放进一个蛋形透明塑料容器内，像是特大号新鲜农产品一样放着，丝袜常放在超市付账柜台处卖，幸好这个丝袜厂没有产过一枚蛋。
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第七章
起个坏名字GETTING A BAD NAME
一个历史悠久的市场营销的笑话讲述了两个皮肤粗糙得像皮革般的得克萨斯人。他们在Houston酒吧相遇，两人开始交谈并发现彼此都有一个牧场。
“你的牧场叫什么？”第一个牧场主问。
“Circle K。”第二个说，“那你的呢？”
“我的是Lazy L Bar T Q Sleepy C Triangle D。”
“天哪！你肯定有很多头牛了！”第二个惊讶地问：“你大概有几头牛？”
第一个畏缩了：“不瞒你说，其实并没有那么多，因为它们大部分都没有能活过打烙印的过程①。”
如果你的品牌名不能实现一个好品牌的责任，大概是取了个坏的品牌名。一个坏的品牌名会成为一个笑柄，筑起一堵阻碍销售的墙。最尖锐的品牌名评论并非来自消费者，亦非讽刺广告并发动反广告运动的温哥华《Adbusters杂志》。想知道最严厉的评论，你需要调查一下那些专业命名者。2002年的Shinolas年度大奖是颁发给当年最差的品牌名的。Shinolas源自过去一个皮鞋油的品牌。虽然他们不会把像奥斯卡一样的奖颁发给这些品牌以表彰它们的“佳绩”，但这些公司有时会被告知“赢”得了该奖项。该奖项的创始人之一，Igor命名公司的董事杰伊写道：“它们的反应一般是几个月后给我们寄来一封信，上面写着‘多谢你联系Blogg's Foods，我们将把你的意见传达给一个从不管事的相关工作人员。’”
另一个Igor的董事史蒂夫·曼宁着力于更广泛的文化因素，他说：“我们创立Shinolas去谈论这些名字的语言效应，因为我们不得不用到这些名字。我想谈谈这些公司如何作出这些决定，如何让我们念出这些名字，名字的语言效应如何改变语言以及我们考虑事情的方法。”该奖的网址www.shinolas.com上列举了按各种分类的、令人做噩梦的名字的前十名的清单，分类包括玩具、杂志、运动器械、车辆以及垃圾食品。这一奖项已颁发给了Achieva（奥兹莫比尔的一种老爷车车型）和Cruex（一种止痒霜），现在不乏提名人和获奖者。
Shinolas的赞助者极力反对抄袭别人的构思。史蒂夫·曼宁认为，大部分人都是有这样一个毛病：“求得共识的最容易的方法就是从希腊单词中取词的一部分，再从拉丁单词中取另一部分，两部分合起来稍加修饰就构成一个名字，然后跑到董事办公室去说：‘这部分代表力量，另一部分代表时尚。’这就是为什么那些公司取了像Mirant和Agilent这么差劲的名字。”
2003年末，The Design Conspiracy of London，England（英国伦敦设计策划）广告公司成立了一个www.whatbrandareyou.com的网址，意在讽刺那些差劲的品牌名，浏览者受邀从选项中选择品牌达到的主要效果（如充满动力、热情等）以及目标（如“国际领导地位”和“客户导向”等）。然后浏览者要从提供的名字中选一个他们认为是适合相应条件的客户想要的名字，其中包括像Accumulo、Bivium、Integriti和Unleo这些名字。要是没有一本拉丁字典，这些人很容易上当。该公司在一个下午就收集到了3 150个坏名字。
公司不愿意要那些高风险的名字是可以理解的，因为他们投资了相当多的资金在企业上。《创意智慧》一书的作者列举了日常生活中人们会遇到的5类常见的风险：
●钱：“我会丢失我的衣服的。”
●功能：“或许这玩意儿不能用会失灵。”
●身体：“这玩意儿看起来很危险，我会受伤的。”
●社交：“要是我买了它，真不知我的朋友怎样看我。”
●心理：“要是我这样做，我会内疚的。”
上面提及的个人风险同样适用于公司，这些风险虽然真实，但你不应为此而胆怯，而是应充分评估这些陷阱以及新名字会带来的影响。在药物命名方面，因人们一味追求新鲜，命名者可忽略这5类风险，他们所造的词甚至与2003年《纽约客》中的漫画所讽刺的东西很接近。“在医药领域有什么新东西吗？”，“有的，它们是Confusadril、Revoltin Mindbenderine、Nothin（with Somethin）、Neo-Sufferin、I buproblem and Relapsin这些东西。”
一个品牌名从一开始就会因种种原因而出现问题，纽约英特品牌管理咨询公司（Interbrand）的命名公司董事朱莉指出了www.brandchannel.com中一些比较普遍的陷阱，因为低估了所需的时间，而企业又想早日把产品投放市场，因而取名这一步骤往往被搁置。朱莉还指出，公司往往因此而要支付额外的法律费用但并没能取得一个好名字。“在没有作出系统和严格的产品开发、概念开发、包装设计、广告、公关以及分销工作的前提下，一个负责任的产品经理是不会把产品投放市场的。”仓促命名反映了他并未意识到名字是打造品牌的第一步。
即使得不到相对应的域名，也不应该放弃潜在的名字。名字是可以买的。（事实上，就连一些URL也早早地被有些人买下来，他们希望以后能将其卖出去）。朱莉极力反对把注意力全部集中到企业内的观点。她提出，公司会从那些一味追求业绩和成功的人那里得到不合理的反馈。朱莉补充说：“公司应把注意力集中到如何使用名字传递产品信息、传输利益和感情上，以及使名字与竞争对手区别开来。”公司有必要检查一下品牌名因不同语言所产生的效果。因为即使是原本只想投放到本地市场的产品，通过互联网，也可能会找到远方的客户。
朱莉告诫公司不要试着在家为产品命名而应该聘请命名专家。她说：“许多时间、人力和物力会被浪费掉而最终达不成共识或起出有效的名字……因为他们不能对自己内部创造的名字作充分的探讨，所以顾客常从名字中发现一些严重的错误。”一家公司需要一个由有市场营销和法律经验的人构成的经理领导下的项目小组来负责命名工作，但不需要太多人，正所谓越少人参与越好。
因为朱莉巧妙地总结了因缺乏充分合作的计划而产生的普遍问题，所以我们可以把精力集中在名字上，尤其是坏的名字。我们将举一些非常过分的案例，但是，差劲的名字比比皆是，包括一些陈旧乏味、平凡无意义的名字。
苏联解体后，莫斯科店主对资本主义的经营方法还很陌生，有些店主叫自己的店起的名字非常简单，基本以卖的东西命名，如“鞋”、“啤酒”和“食物”。可是，有时有的名字是如此难以拼读以至于很需要换个名字，就好像Coryphaeus 软件就重新命名为Centric 软件。正如前面提及的，一般来说，简单的名字会好些。但简化的名字一定要紧凑，例如The British Council（英国文化教育委员会）简化了的新名字是British Council。
一些误解并不能太多归咎于命名而是误导消费者。Smith & Wesson（史密斯·维森）生产点357和点44口径的Magnums枪支，并有一个很好的枪支品牌名。2003年，他们出版的价目表中含有很多用于礼物的商品，如女牛仔枕头、丝罩衫，印有富含乡村气息但不乏浪漫图案的床单，其后他们开始出售Smith & Wesson山地自行车，这时顾客会很惊奇地问，到底他们所售的商品有什么共同点。经过更自然的业务扩展之后，Smith & Wesson把一些高尔夫球俱乐部注册为Smith & Wesson。该公司一经理约翰·斯蒂尔说：“一个买了Smith & Wesson手枪的人和另一个购买高尔夫球俱乐部的人，在人口统计的许多方面都是相同的。”高尔夫球设备（美国市场20亿美元）是一个热门竞争领域，主要由Callaway、Taylor Made 和Cobra等公司占领。
AdBusters Media Foundation可能真的会有同样的经历。2003年8月，该公司宣布将销售时髦和昂贵的“黑点”运动鞋，该鞋有一个“Unswoosher”反标识。公司将挑战彪马、阿迪达斯和耐克。耐克的高技术含量运动鞋已经受到来自彪马和阿迪达斯的低技术含量运动鞋的强大压力了。Ad Busters拥有一家杂志，其发行量高达20万，它早前已怂恿该杂志的读者用一个里面有一个大黑点的圆圈去砸“世界上最大、最脏的集团公司”的店面和标识。
给品牌重新命名，要是取了个坏名字，那会导致相当的混乱，例如在2000年，一个网络营销公司宣布将改名为“Luminant Worldwide，（明亮世界）”这次改名之前，该公司叫Clarant Worldwide，此前是Radian Worldwide，再之前……再之前是Clarant。Wunderman，Ricotta & Kline成立于1958年，曾改名为Impiric达16个月，2001年改回Wunderman。
改名是需要花钱的。英国皇家邮政（Royal Mail）所作的改名为康塞尼亚（Consignia）的决定可算是花费最大的命名失误之一了。在1969年，有长达一个世纪历史的皇家邮政分拆为两家，邮政集团负责邮件，英国通信（简称BT）负责电话业务。2002年3月，英国政府私有化邮政（虽然政府事实上是惟一的持股人），这个决定需要在所有的文件上加上“Plc”，这相当于北美加“lnc”，这一修改，每年得增加200万美元，但这相对于花了3年对把皇家邮政更名为Consignia所作的研究以及290万美元的投资来说，真不算什么。
英国是比较有传统观念的国家。品牌的更名被视作改变宗旨之举，就好像当年英国生意最好的Marathon酒吧的更名，其目的是为了配得上美国的平等。还有Snickers和Opal Fruits两个品牌的糖果改名为Starburst。皇家邮政的新名源自“Consign”，表示“委托”或者“运送”之意，这词最早起源于拉丁语“Consignare”，表示加上封条之意。Consignia很快成了饭店打趣的靶子。批评家则说这词就像是一个西班牙失物认领办公室。公司工会要求其30万员工抵制Consignia而用“皇家邮政”这个名字。Consignia的策划人Dragon Brands公司则愤怒地抗议。Dragon Brands认为，Consignia这名字是名字持有公司的事，更何况它还拥有另一个名字：Parcelforce（包裹队伍），这是一个投递包裹的服务，但是没有任何东西可抵挡对Consignia抗议的浪潮，不知是不是巧合，那一年邮政公司的税前损失十分严重。2002年，也就是更名后的15个月，公司宣布，以后还是叫自己皇家邮政集团。
英语是一门出了名难学的语言。若要求初级水平，那么学习和使用都非常容易，但要精通地说写英语，那可是地狱般的困难。想用英语的人要应付不同的地方音，尤其是英音和美音，对付拼写准确性，决定是否要双写辅音字母（instalment还是installment），以及形容词、副词比较级和最高级或者动词形式转变。戴维·克里斯特尔举了一个很生动的例子：“我宁愿在一间有阳台的房子里，坐在铺了羽绒被的床上，让一个穿着长袍的美女喂我吃果酱，而不愿露宿在只有稀疏树木的平原，穿着夹克，坐在黑影下发抖，吃着昨天煮好的半生的土豆。”
并非每人都能随身携带着一台计算机拼写检查器。如果认为只有长的单词才会误拼，那么看一看下面从《21世纪误拼词典》中选出来的单音节单词：
ache疼痛 kiln炉子 realm领域
balm香油 lymph淋巴腺 sword剑
cease停止 maze迷宫 thresh推敲
damned该死的 niche小生境 vein静脉
freight货物 ought应该 waive放弃
ghost鬼 prize奖金 yacht游艇
halves学期 qualm疑虑 zeal热心
jibe嘲笑
英语充满不规则性。这种不规则驱使伯纳德·肖对推进英语拼写改革作了不懈努力，给后人留下了丰富的文化遗产。英语拼写主要问题是拼写与发音的不一致。下面是一些曾令肖发疯的拼写与发音不相关的词：
although虽然 eye眼睛 receive收到
answer回答 flood水灾 rongh粗糙
are是 ghost鬼 says说
aunt阿姨 health健康 shoe鞋
blood血 island岛 some一些
climb攀登 juice果汁 sugar糖
英语初学者在写作时要考虑大小写问题（如什么时候用“moon”和“Moon”，是“earth”还是“Earth”），他们还要考虑一个普通名词是可数还是不可数或者是普通名词还是专有名词。词源很重要，尤其是典故，但在使用过程中遇到的困难也相当大。许多人常对其起源作了错误的猜测。新郎（bridegroom）这单词与groom（马夫）一点也搭不上关系，其出处是旧英语单词brydguma，其中bryd意思是“bride”（新娘），而“guma”是“man”（男人）。
英语惯用语丰富多彩，而词的搭配是指一个词与其他词典型的连用方法。按次序排列的一组词可能会固化为词组，例如“in a nutshell”（这一词组可能用于保健品商店的名字），或者成为一些吸引人注意的话，例如“Me Tarzan，You Jane”（我泰山，你珍妮）①。
英语动词通常是不规则的。英语语法难于预测，即使土生土长的本地人，他们的发音也有偶然性。20世纪30年代初，有人作了一个演讲调查，毫无疑问，该调查结果亦适用于现在。调查结果发现，只有十万分之一的人能把后面这些词正确发音：“data”、“gratis”、“culinary”、“gondola”、“impious”和“Chic”。英语有大量的同音词或多义词，例如：I knew I could lead you to a new lead mine（如其中的knew与new是同音词 ，lead是含义词）。
有些词虽不是同音词，但发音近似，足以因此混淆。比如adverse与averse，amend与emend，advice与advise，等等。
除了发音问题外，英语有许多反义配对，例如A/B，Yes/No。如下是一些反义前、后缀的配对：
brevi-（短）/longi-（长） -phile（爱人）/-phobe（仇人）
calli-（美）/caco-（差） poly-（多）/oligo-（少）
con-（与）/dis-（非） pre-（之前）/post-（之后）
endo-（里）/exo-（外） pro-（赞同）/anti-反对
-er（动作者）/-ee（动作承受者） pro-（向前）/retro-（向后）
eso-（内）/exo-（外） -ster（雄性）/-stress（雌性）
eu-（好）/dys-（坏） super-（之上）/infra-（之下）
giga-（大）/nano-（小） super-（之上）/sub-（之下）
holo-（整体）/mero-（部分） syn-（同）/anti-（反对）
homo-（同）/hetero-（异） -tor（雄性）/-trix（雌性）
hyper-（之上）/hypo-（之下） uni-（单）/bi-（双）
in-（里）/ex-（外） uni-（单）/multi-（多）
infra-（之下）/ultra-（之上）
英语的确是一门难学的语言，但如果你能掌握到专家水平，并用它去创作品牌名，那么其回报也是相当丰厚的。然而，误用英语，极可能导致品牌的失败。
英国皇家邮政改名为康塞尼亚的惨败事件表明，有许多原因可导致一个新名字的失败。差名字的一个共同点就是名字不恰当，以安全套为例，Durex Avanti本可以用作小车的名字，Trojan Magnum XL可以是一辆车（或一支枪），Hardcover可以是一本书，Sagami Type E可以是护肤霜。品牌命名是沟通的一种形式。要实现沟通，品牌名得表达清楚想要和需要表达的内容。名字的不可读性是不可接受的。事实上，一个差的品牌名有很多方面的原因，后面提及的都是其中的一面。一个差的品牌名会播种疑惑和混乱的种子。Mennen E宣称“维生素E”是一种除汗味剂。尽管花费了1 000万美元做广告，产品最终还是走向了失败，因为人们怎么也想不出维生素E与腋窝有关。
司机经常被不恰当的、混乱的地名弄糊涂。为瞄准25岁以下年轻人的市场，在2002年的纽约国际车展上，凯迪拉克竭力打造lmaj和Vizon两个品牌。丰田的Scion则假定其客户并非高学历社群（Scion意思是豪门后裔或者有很长家族史的后裔）。Saturn则以散光眼般的眼光看待年轻人，因而展出lon（游离子），在希腊语，这词表示“那些要走开的东西”。
克里斯是个顾问，他负责把安大略省的啤酒连锁店Brewer's Retail（酿酒人的零售店）改名为The Beer Store（啤酒店）。在2001年，他告诉加拿大《环球邮报》（Globe and Mail）的记者：“名字要与其商业有关。”他写道：Mutual Life Assurance（共同生命保险）公司的新名字Clarica Life 显得像发胶。他说：“你现在能看到的名字中，90%都是愚蠢的。”
克里斯可能夸大了问题，但真的有很多愚蠢的名字。在2001年，尽管已有好几个全球性公司使用了“Nexen”这名字，而其域名www.nexen.com也已被占用。加拿大西方石油公司（Canadian Occidental Petroleum 常被称作CanOxy）还是决定把公司名字改为Nexen，该公司聘请了两家专业命名公司协助更名。据报道，这次更名耗费了该公司800万美元。但这笔钱与安达信顾问公司（Andersen Consulting）花费一亿美元脱离其合伙人安达信会计公司（Arthur Andersen）并重新命名为Accenture相比，可算是相形见绌了。虽然朗涛设计顾问公司考虑了5 500个可能的名字，但还是选择了在挪威奥斯陆Andersen的一位经理取的这个名字。该经理因此获赠前往参加该公司在澳大利亚的高尔夫冠军赛。如果一个名字起初就令人费解，那么就需要投入大量的时间和金钱以求向客户传递信息，还得花费资源令名字起作用。公司名Allegis是导致前UAL有限公司分解并最后出售其Westin和Hertz公司的催化剂。
姑且不理公司的经营管理是多么经济，能让人记忆铭心的好名字日趋减少。
富有传奇色彩的South Dakota金矿Homestake不复存在了，它已被合并到Barrick Gold；名字优秀的澳大利亚采矿公司Broken Hill却变成了平淡乏味的BHP Billiton。哪怕取名为Billabong也好一点。大部分公司似乎喜欢把名字更改为语言真实的名字。Boston Edison（波士顿·爱迪生）变成Nstar，Cellular One（细胞一号）变成Cingular。Bell电话公司（“母铃”）产下7个子铃公司，其中3个得到负面教训，美国西部公司的名字告诉了客户其位置，但并不提供其业务范畴的信息。其后取的名字Qwest就更含糊了（航班？保险公司？）。Ameritech这样一个简写名字（American Technology）能表示上百种不同的可能性。
在2002，CompUSA计算机店有着全美认可的品牌。为了扩展业务，以便出售更大范围的电子产品，该公司觅求一新网址，以显示该网站除有价目表外还有其他丰富的内容。他们丢弃了旧的网址www.ComUSAnet.com 以及2万个新名字，从而选择了Cozone。这名字就像Lucent一样，可以包罗万象。想出这名字的那家公司吹嘘道：“这名字不仅在英语里没有含义，就是任何一种语言也不会有意思的。”但该网站建立了6个月后便消失了。
拉丁语是一种死亡的语言。它杀死了古罗马，而现在它要杀我。英语词素（前缀、后缀、词根）主要起源于拉丁语和希腊语。词素通常是品牌名的奠基石。作为第一次世界大战的产物，加“-ine”后缀就好像是世界语等人造语言一样，在欧洲语言中发掘语言词来。这种方法渐渐地在品牌名中得到广泛应用，如Ovaltine、Vaseline（凡士林）。后缀的吸引力是因其拉丁起源，使历史倒回到拉丁是通用语言时（至少在欧洲如此）。品牌名采用后缀的目的是寻求国际吸引力。
如果词素不是在某些场合上有意义，那这些词素还是语言化石。在BBS电台的讨论中，伦敦国王学院语言中心的托尼·索恩批评Navigant、Candescent、Veriton和Vivident等名字过于炫耀以及对顾客摆出屈尊俯就的态度。因为很少用真实的词作为注册商标，再加上拉丁名较易发音，所以助长了这种趋势。引用拉丁或拉丁发音的后缀，如-ent、-int和-ant构词，似乎是增加了自命不凡的感觉，因而导致一窝蜂般的仿效，例如Lucent、Conexant和Consilient。可是，相对于英语来说，拉丁词显得比古英语还要正规（主要是因为拉丁和诺曼底法语在英国常用于教堂和法庭上）。那得多谢1066年法国诺曼底人的胜利，方可使当今的拉丁词语多于古英语词语，但后者更常用，例如短句“the little words of house and home”中，每个词都是源自古英语。
拉丁语、罗马语，尤其是意大利语现在很常用。一些汽车车型本来已使用了像Sentra、Maxima, Altima、Vitara、Aerio、Spectra和Optima等名字，现在纷纷转向从意大利地名处找创作灵感，例如：起亚汽车的 Sorento和Amanti（Amanti是意大利Murano的玻璃工业），日产的Murano和铃木的Verona。有一个讽刺评论家把这些例子放到网上，提请大家注意。他说：“墨索里尼真的离我们很远吗？”
在各种趋势中，多余的累赘占了上风，而有创意的新名字却遭遇惨淡收场。这就好像是在安捷伦（Agilent）事件中，对朗涛顾问公司的竞争对手作了有罪的判决一样。Rick Bragdon of Idiom称之为“命名史上最优柔寡断、发音无力和虚张声势的名字……真该把它楸出去毙了。”
史蒂夫·曼宁说它：“像是委员会的名字，‘你的竞争对手是谁？’”
“Lucent。”
“我们真应该将Lucent赶出市场，就因为我们是Agile①（敏捷）。”
这些话是经鲁思·沙利特（Ruth Shalit）授权的，他总结出：“在他们将专业化和标准化的热情应用于一家过去被称为傻瓜、随心所欲、夜间潜逃躲债的企业时，那些被反映出来的文化不是客户的企业文化而是那些命名公司的。其结果是造出一大堆枯燥无味的名字。”
加利福尼亚一家公关公司因“那些语言使事情容易描述，但难以理解”而自嘲。人们使用一些莫名其妙的科技术语代替名词但其实它们意思含糊。为了帮助那些糊涂人，该公司发明了一个它称之为“性质描述表”的东西，该表列出了副词、形容词、名词、修饰名词和复合词，以便产生妄自尊大，却无意义的组合，例如“Entirely Configured Commitment-Structured Computing”。1974年，美国全国英语教师联合会曾经颁发一个奖项“故弄玄虚奖”，在英国也有类似的奖项名叫“金牛奖”。美国的首任获奖者是一位陆军上校，他是驻扎在柬埔寨的一个新闻官员。他曾经十分恼怒地对媒体说：“你们总是在写什么‘轰炸’、‘轰炸’、‘轰炸’。我告诉你们，那不叫‘轰炸’，那叫‘空气支援’！”
2003年7月，高微设备公司（Advanced Micro Devices）发布了一项由其投资完成的研究报告。研究表明，莫明其妙的技术术语让设备使用人员深感困惑。这让他们无法实现快速安装和简便操作这样的根本目标。一位新闻记者在报道这一发现时，评论说，原来他将这归为技术人员的过错，但现在，他改变了原先的看法。因为，“技术人员并不希望绕来绕去，把听众搞得糊里糊涂。绝大多数技术人员很快就意识到，讲话要是满嘴名词术语、荒诞不经的话，连周末约会都会成大问题。”该记者将这归咎于营销和销售人员：“跟技术人员谈电脑，他们把电脑称为‘盒子’；到了营销部门，电脑就会被升格为‘提高生产效率的系统’了。”“通信量上升的话，某个款式的盒子能不能对付得了？对这个问题，如果问技术人员，他们会回答说，‘没问题’；如果问营销人员，他们会冠冕堂皇地说，‘可以升级’。技术人员讲的‘网络’，到了营销人员嘴里，就成了‘端对端的解决方案’。技术人员说的‘声卡’，到了营销人员那里，就被提升成了‘视觉处理方案’。”
Sun公司Java软件语言的发明人詹姆斯·高斯林，在解释“网络服务”的含义时，对此做出了更好地阐释。他提出了这样一个问题：“企业用不同的软件程序来运营各个业务部门的工作，但这些程序彼此之间却无法兼容，这到底是怎么回事呢？”“唉，所有这些能够促成彼此沟通的东西，就构成了网络服务。”
2003年初，IBM正忙于研发一部新的大型主机。这是一个重大的技术升级项目。主机有32个处理器，拥有新款内存设置和一套经过改良的操作系统。当时，IBM公司40%的利润是由其主机业务实现的。新主机每天可以处理4.5亿笔电子商务交易。该主机面向的购买用户，是那些初始密码只能在主机上运行的大型银行、零售企业和保险公司等单位。这款主机有一个非常恰当的代码名称：T-Rex①。其正式名称却被定为eServer z990。无独有偶，AMD公司计算机芯片的代码名称Sledgehammer（大锤），在确定正式名称时则变成Opteron这样一个常人难以理解的新词。而英特尔公司的McKinley （麦金利山，即德纳里峰）芯片，在确定正式名称时，则变成了Itanium2这样一个让人不知所云的怪异名称。
一提到技术类企业，似乎就可以看出这样一种苗头：不到万不得已，尽量不用那些简洁而有力的英语词汇。20世纪90年代，互联网的发展，使得那些一味痴迷于“公司－技术－网络－计算机－网站－链接”之类概念的潮流出现了泛滥成灾的迹象。那些糅合了软件业专业术语和街头流行俚语的名称，其意图是想取得一种时尚与现代、调侃与激进相糅合的效果。软件编程带来的是一种格式化的影响：在编程所用的代码中，相连的词语、词缀常常以大写的形式出现，原因就是，电脑对空格无法识别，而运用大写则可以使得人们对代码的解读变得更为容易。这样一来，字母大写、标点符号和拼写规则等方面的日常规则就被抛在了一边。小写字母e（表示电子）和i（表示信息、交互、互联网等意思），在互联网上可以说是随处可见。词语中间含有大写字母的做法，源于HyperCard（苹果公司早期的一种数据库产品）和MacWrite这样的产品。1986年，苹果公司的创始人之一史蒂夫·乔布斯，创办了一家名为NeXT的计算机公司，从此之后，电脑键盘上的大写锁定键就开始经受更多的敲击考验。1997年左右，我们已经可以看到这样一些词语中间带有大写字母的名称：iVillage，idSoftware，planetU，D2K，TouchNet，Q-Zar，Alt-imedi，Art4-U，DesignVoX，DzignlightStudios，eVox Productions，iMOTION以及网上售卖成人音像制品的企业@Climax等。就连化学公式也掺和进来了。2001年，英国通讯公司将其推出的BT Cellnet移动电话品牌名称更改为mmO2，结果，顾客直接仿照二氧化碳的化学名称“CO2”，将其称为O2。
通常，如果不是业内人士，要解读技术术语的含义并非易事，而且，要查询这类技术符号也不是那么容易。在有些电话薄中，像@home这样的名称是可以列出的，但是，大家在读到这个名称时，可能会将其读为“at home”（在家的意思）。同样道理，像《华尔街日报》和《纽约时报》这样的印刷读物，在对待这样的名称时，也可以像电话薄那样予以列出。但是，@home在股票交易市场上的交易代码则被定为ATHM，就没有用@home这个名称。类似这样一些容易给排版带来困难的做法，并非没有先例。命名人士应该都已经了解了这样一些先例。几年前，Gulf & Western公司用符号“＋”代替了两个单词之间的符号&，将公司名称更改为Gulf ＋Western，但媒体在新闻标题和内容报道上并没有遵循公司的要求，仍旧沿用公司原有的名称。对那些全部采用大写字母的企业（XEROX，施乐）和adidas（阿迪达斯）全部采用小写的企业来说，也遇到过同样的遭遇。
但有些教训并没有得到人们的重视，这点，对那些享有充足创意自由度的设计人员来说，表现尤其突出。2003年初，有一段时期，翻开北美各大报纸的商业版面，可以看到，里面往往是惠普公司所做的两三页纸的广告宣传，讲的是惠普产品怎样与其他产品进行匹配使用：“dreamworks软件与惠普”（惠普也从事动画工作站和服务器方面的业务），“宝马威廉姆森F1团队与惠普”（惠普的超级电脑可以进行赛车的设计，运行赛车比赛的模拟），“nyse与惠普”（提供日常贸易使用的服务器和信息存贮服务），“香港与惠普”（提供公众进入政府网络的网站入口服务），“联邦快递与惠普”（一种发现并修正潜在问题的方法），“芬兰鸟类生活与惠普”（运用通过移动电话向中央数据库发送信息的方式，提供鸟类观测服务）以及“gruma与惠普”（为世界最大的玉米和玉米粉圆饼生产商搭建的一种新的网络系统）等。每个链接都会指向一个不同的网站地址。国际商标协会曾提醒人们注意如下内容：名称的一致性是非常重要的；应该尽量避免那种旨在通过编排文字来命名的小花招。实际上，这种做法不仅仅损害了惠普自身的商标价值，而且还损害了其他企业的商标价值。
随着这种潮流的进展，这种技术术语猜词的游戏开始遭受冷遇，随后，就迎来其发展历程中的寒冬期。21世纪初期，人们对这种把玩字母和数字的游戏已经失去了原有的热情。因为此时，网络公司在股市崩溃一事，给技术类企业带来了负面的影响，随后，顾客对它们也已经变得警觉了。当然，惠普公司也成为其中的一个受害者。像汽车网站Autobytel.com这样一些在纳斯达克上市的企业，对.com这样的字眼，惟恐避之不及，纷纷去掉了网络公司的代表性标志.com，随后，Neoforma,Activeworlds,AdStar和PartsBase等企业也如影随形，采取了同样的举措。命名人士重新看到了英语词语的魅力。
一个事物，其名称如果很难听的话，那么，这个事物本身可能也不会好到哪里。稍后，我们会对英语语言本身具有的语音方面的缺陷做出进一步分析。什么听起来会有些刺耳？这往往带有很强的主观色彩，往往是与特定的时间和地点相关的。1946年8月，美国全国英语教师协会指出，最难听的英语词语有：cacophony（杂音），crunch（嘎吱嘎吱），flatulent（肠胃胀气的），gripe（肠绞痛），jazz（爵士乐），phlegmatic（含痰的），plump（沉重的下落或碰撞发出的声音），Plutocrat（阔佬），sap（笨蛋）和treachery（背叛）等。如果再来选择的话，可能会找出另外一些不同的词语。当然，在品牌名称中，也有很多让人听起来感到不舒服的词语。比如说，有一套价值高达一万美元的家庭娱乐系统，其名称就定为Faroudja，让人感到非常拗口。在宜家家居的产品目录上，标着一种名为Fartyg的浴室聚光灯，这个名字读起来也不怎么顺口。
有家广告公司，将自己的名称定为Batten Barton Durstine and Osborn（BBD&D），有人说，这个长而拗口的名字，听起来“就像一截树干从楼梯上滚下一样”。有些小企业，在确定其名称时，格外表现出对双关修辞的偏好，它们在选择名称时，尤其注重如何才能达到琅琅上口、惹人喜欢的终极目标。比如说，在多伦多有这样两家企业，就表现出了这种倾向和偏好。一家经营汽车出租的机构，将企业名称定为“战车出租公司”（Chariots of Hire），而一家经营葡萄酒和啤酒原料供应的商店，将名称定为Wine Not（与Why not谐音）。小企业这种自我陶醉的做法，是情有可原，可以理解的，甚至可以说还能够为人们添加一点儿喜剧色彩，从而可以稍稍冲淡一下其俗不可耐的影响。比如说，有家保险公司将名称定为UNUM，其发音就像是清喉咙发出的声音一样，简直让人受不了。更糟糕的是，就连这家大保险公司的接待人员也不敢确定公司名称究竟应该怎么发音。这个名字，听起来要么像打呼噜，要么像嘟嘟哝哝的抱怨。相反，这家保险公司以前的名称，共和（Union Mutual）保险，应该算是精美无比了。
当然，采用拉丁式的词语也有一些风险。对那些用-is作词尾的商号来说，这点表现得尤其突出。比如说像Allgeis这样的词语，就是这样一个例子。房地产商唐纳德·特拉穆布指出，这个词听起来就像是一种“世界性的疾病”。确实，很多疾病，如关节炎，齿龈炎，脑炎和梅毒就是以这种形式构词的。生命科学领域应该尽量避免一些与健康无益的内容。Rhone-Poulenc和Hoechst公司合并后，其新名称的确定，就在这上面赌了一把：公司启用的新名称是Aventis。这是命名领域的另外一种流行趋势——胡编一些技术术语式的词语，当然也会带来一些风险。用道格·伯恩斯在Shinola网站上一句讥讽式的话，就可以对此做出概括和归纳：“我们以后会这样交流吗？‘亲爱的，你从60#LRft定过货吗？’‘这要看你怎么说了。句子末尾的问号是不是企业名称的一个组成部分？’”
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企业将名称定为60#LRft至少不会遇到误听的风险。误听指的是改编性的误听、无意识地口误或是诵读倾听中遇到的无法正确解读所听内容的障碍。这种情况下，人们会本着自己的选择，对听到的内容做出解读，即便是有敏锐的听觉，也会一次次地听错。从整体而言，网站名称对这种误听风险可谓是前仆后继。在1954年11月份的《Harper's》杂志上，西尔维亚·怀特坦称，她曾读过下面两句苏格兰歌谣：
They hae slain the Earl of Moray（他们杀死了墨雷伯爵）
And laid him on the green（并将他放在了青草地上）
她把这两句歌谣听成了这样两句：
They hae slain the Earl of Amurray（他们杀死了阿墨雷伯爵）
And Lady Mondegreen（还有Mondegreen夫人）
当听众欣赏着基米·亨德里克斯的歌曲，在听到“Excuse me while I kiss the sky（抱歉，我在亲吻蓝天）”时，如果将这句歌词听成了“Excuse me while I kiss this guy（抱歉，我在亲吻这家伙）”，那么，西尔维亚·怀特就为我们创造了一个非常有用的词语：Mondegreen（误听）。同样道理，小孩子会将美国宣誓书的内容听成“我把鸽子引到了国旗上”这样的话。尽管误听现象大多是词语相关的，但品牌名称也很容易遇到这样的问题。有人在一家专门研究误听现象的网站上撰文说，她4岁的儿子听到丰田车（Toyota）时，评论道：“那可不是一个toy（玩具）ota，那是一个很大很大的ota。”
此外，如果名称发音太过敏感，那也会导致对品牌名称做出错误判断。20世纪60年代，日产公司首次将其生产的汽车销售到美国市场时，由于日产听起来日本味太重了，于是公司就为汽车起了一个美国式的名称Datsun。20年过去了，由于日本产品赢得了很好的质量声誉，如果产品名称显得日本味重一些也没有太多的坏处了，这种情况下，日产公司就采用公司原来的名称。另外一家日本汽车制造商铃木公司的反应，就有些迟钝。1976年，德国马克快速升值，别克公司决定用廉价的日本汽车品牌取代其生产的德国汽车品牌欧宝。于是，别克公司就找到了由通用汽车公司部分控股的铃木公司寻求合作，生产一种名为欧宝－铃木的新车。他们投入巨额资金，试图让铃木成为一家主要的进口商。在日本，铃木这个词的意思指的是“50个铃铛”，这个词的含义还是相当不错的。但是，铃木这个词的英语听起来不像汽车，倒像是一种社会疾病。别克的广告公司准备了一些旨在拿铃木这个词的意思进行戏谑的广告活动（有一则广告这样写道：“铃木是做什么的？”另外一则广告则这样宣扬：“您的铃木大叔好吗？”）。尽管做出了各种努力，经销商却一点儿也没感到有什么值得高兴的。第一年，欧宝－铃木汽车计划生产2.4万辆，但别克的经销商卖出了不到8 000辆，而上一年他们卖出的欧宝汽车的数量接近4万辆。欧宝－铃木汽车的销售量一直缩减，而这期间，整个汽车进口市场却是生意火爆。1978年，丰田、日产和本田一共销售了100多万辆汽车。
铃木公司认为自己来做市场会更好一些，于是就创办了美国铃木汽车公司，聘用了一家由杰尔·德拉·菲米那领导的广告机构来进行广告宣传。现在，铃木汽车的形象成了一种“名字糟糕、技术先进的汽车”。尽管公司增加了广告预算，但销售状况却未见好转。1985年，铃木公司的广告重点突出了公司69年的发展历史，其宣传的主题是：“日本第一家汽车制造商。我们会让日产、本田和丰田领教先行者的厉害。”那年，铃木公司售出了26 953辆汽车；而那些后起公司售出了1 561 832辆汽车。人们开始谈论这样一个关于三个人的故事：
第一个人说：“我开的是本田车。”
第二个人说：“我开的是丰田车。”
第三个人说：“我开的是日本车。”当然，第三个人开的是一辆铃木车。
铃木公司及时找到了解决之道。它关闭了汽车生产线，将所有的资源集中到卡车生产和4×4型车的生产上。打造出了Trooper和Rodeo这样一些子品牌。对铃木公司来说，那个并不能令人满意的品牌名称并没有影响顾客购买这样一些款式的车辆，特别是在这些车辆与一个吸引人的品牌结合在一起时，这种影响自然也就无关紧要了。铃木公司的业务得到了改善。就铃木这个词本身来说，听起来就像打喷嚏一样。
网络公司的热潮，带来了其专用词语，也让我们面临着听的困惑。1997年，SprintCellular将公司名称改为360°沟通公司，但如此一来，我们该怎样发出该公司的读音呢？毕竟，360°的英文发音还是很难处理的。有人想到了这样一个非常简便的方法，将其读为“三六零”。与VXTreme、ichat和X'iT集团创意公司这些词语带来的困惑相比，360°沟通公司的发音困惑可以算是小巫见大巫了。确实，这些词语的英文发音还是很难找到一个妥当的处理方法的。有些品牌名称还必然会招致顾客的抵制，就拿One2One（一对一）这个名称来说吧，有人将其戏称为One-2-no-One（一对无），更有顾客不满地将其称为One2None（一对空）。最后，公司还算明智，重新将其名称改为T-Mobile。
词语中含有的元音或的辅音，如果一样，也会带来一些发音的问题。显然，NBA（全国篮球协会）和NFL（全国足球协会）的英文发音，与AAA（美国汽车协会）比，相对来说要简单一些。而AA（酗酒者匿名协会）的名称，算是凑凑和和吧。对那些含有两个或多个字母的词语来说，在发音时，往往需要在字母前加入“两个”“三个”这个字眼加以修饰。比如说，NAACP（全国有色人种进步协会）就可以在读到字母A时，插入“两个”，说“两个”A。此外，像VAT和WHO这样的词语，读者在读音时，也存在一定的困难。他们需要排除自然的读音习惯，一个字母一个字母地发音，而不能将其当作一个单词读出。
有时，如果产品不好，名称也不会好到哪里。就拿“幸运尿”产品来说吧。其网站上宣传说，这是一些“根本无法检测”的化学产品，如果将其加入到尿样中，将会将“所有不希望存在的毒素”一一破坏掉。根本不需多么想象，就可以确定这种添加剂能够帮助使用者逃过兴奋剂检测。如果使用者没有逃过，被抓住的话，这种产品倒可以被称为“尿壶幸运”。Whizzinator产品是一种能够模仿人体射出“尿液”的仿真阴茎。这种产品在2003年遇到了与幸运尿不太相同的问题。在半年时间内，得克萨斯州拉伯克郡警察局就抓获了5名使用Whizzinator产品以图在尿液检测中欺瞒过关的嫌疑人员。此外，制造这种产品的公司还销售固体人尿，公司所有人说“对人们怎样使用我们的产品，我们是无法控制的。”
跟风噩梦。对那些深受技术术语偏好和拉丁词语偏好影响的企业来说，群体性思维的危险是非常明显的。但这种跟风主义几乎会渗透到所有的时尚、趋势和运动中。如果一家酒吧将名称定为Cheers，很快就会出现一些名为Toots、Waves或是Winks的酒吧。一些特定的词语也会遭到滥用。比如说像英语中的“一（0ne）”这个词，就用这样一些名称：百事一号（曾经在市场上风行一时）、第一银行、eOne、光纤一号、环球一号、移动一号、网络一号、OgilvyOne、一号健康计划、一号电话、一点、软件一号、一号世界、纯正一号、一号资源、资源一号、广场一号、垂直一号、V一号、Westwood一号等。有时，一些与某些产品存在密切关系的词语，会变成常见词语。比如说，像“米勒清爽啤酒”就是这样一种情况。那些喝啤酒的人很快就可以享受到从Schlitz清爽啤酒、Coors清爽啤酒和Bud清爽啤酒等众多品牌中选择的便利。媒体和公众很快就会使得这种米勒产品归为“米勒清爽啤酒”。现在米勒已经失去了独家使用“轻度啤酒”和“清爽啤酒”之类字眼的权利。
丹尼斯·拜伦曾经对“词语中间字母大写的现象”发表过看法。这种情况下，两个词语中间的空格会被删掉。拜伦（按照词语中间字母大写的原则，拜伦的英文名字会被写成DennisBaron）注意到这种潮流在美国企业界随处可见，比如像下面这些企业名称：ConAgra食品公司、TerraVillat和SmartSignal等。仅仅以芝加哥地区的房地产为例，我们就可以找到下面这些体现了这一规则的名称：WeatherStone,LakeBreeze,RiverBend,EastGate,TerraVilla,BrightWater,NeuTrenton和OakHurst牧场等。这种潮流之后，出现的是拜伦所谓的那种“名称后面加e”的时尚（在这种时尚的影响下，一些房地产分项目的名称后面往往带有Pointe或Towne这样的词语）和名称中含有“at ”一词的潮流（一些新房地产项目的名称，往往像“The Trails at Brittany”那样，中间含有“at ”一词）。拜伦预言，20年内，所有这类名称看来是不会过时的。
在一个相对短暂的时期内，曾有一种用人名来作为杂志名称的潮流。我们也可以说，这也是一种时尚。比如像近来以约翰·F·肯尼迪名字命名的《乔治》杂志（也许这本杂志应该被称为《约翰·约翰》），以奥普拉名字命名的《0：奥普拉杂志》和《玛莎·斯图尔特的生活》等。2001年，有着125年历史的女性杂志《McCall's》杂志将其刊名更改为《Rosie》杂志。这是以罗西·欧唐纳（Rosie O'Donnell）的名字命名的，罗西是一位可以与知名电视脱口秀节目主持人奥普拉相提并论的主持，她被指认为杂志的总编辑，并拥有了企业50%的财产份额。罗西的照片经常刊登在杂志的封面上。第二年，由于与杂志出版商Gruner & Jahr USA出现冲突，罗西退出了企业，杂志也因此而停刊。
糟糕透顶的体育命名。尽管亚特兰大的勇士棒球队和克利夫兰的印地安棒球队已经因为其球队名称存在政见上的错误导向而受到了惩罚，但他们更改队名的希望很是渺茫。单单因为品味方面的原因，而重新命名，对其他一些球队来说，是可以经受得起这一考验的。在全国曲棍球联盟中，阿纳海姆的全能鸭子队需要冲着球队所有方，迪士尼公司和动画禽类中的唐老鸭一家嘎嘎乱叫。当体育与企业联姻时，命名的结果很容易让人感到疲倦不堪。毕竟，美国人已经忍受了Sega Sports Las Vegas Bowl,the Gulligan Holiday Bowl和the Chick-fil-A Peach Bowl这样一些有着稀奇古怪名称的体育赛事的骚扰。多年来，体育赞助商抢到了冠军杯赛事、体育场馆、运动队及吉祥物的冠名权。但当公立小学将其冠名权出售给当地一家超市，当一家不怎么知名的曲棍球球队得到一个“牛粪”的绰号时，体育赛事的冠名游戏可以说是达到了历史最低水平了。
在第一个众所周知的拍卖命名权的事件中，有人将一所私立学校大楼的每一部分的命名权进行交易，新泽西州Brooklawn市的市长安排了这样的一个交易：拍卖镇上惟一一所学校新建的体育馆的命名权。在今后20年里，以10万美元做抵押担保，连本带息还清体育馆170万的成本，Brooklawn市的市民为中学的ShopRite of Brooklawn 体育馆作证。一位有些局促不安地方教育官员说：“我们也知道，我们已经越过了底线。”
再往西一点的得克萨斯州，在埃尔帕索市，一支名叫Buzzards的球队参加了西部职业曲棍球联赛。然而，Buzzards球队的卖座率太低了，于是球队智囊团决定为球队起一个新的绰号，看看会不会见到起色。Buzzards球队的新绰号是Cow Pattys。（只有Patty的复数形式没有变成Patties，否则真成了牛肉饼了。）由于当地的曲棍球迷们并不知道他们要介入哪家球队，他们还制作了球队的新标识：一只卡通牛举着曲棍球棍，戴着头盔，卡通牛的身后是一堆冒着热气的牛粪。
语义模糊。名称就是词，而词都是有意义的。赫尔曼·米勒办公家具的设计可以让桌面上下左右进行全方位伸展，为此，他们将产品命名为Levity（轻浮、变幻莫测），想表达一种与众不同的独特性和自由。但不知赫尔曼·米勒是否真的思考过他的办公家具会让人想到轻便，还是会让人想到思想轻浮、性格易变、行为无常呢？Hotpoint（热点）对于炉具来说，可以算得上是一个好的品牌名称，但如果把冰箱命名为热点，是不是有些不合适？蒙特利尔公司销售维护网络安全和保密的产品，他们给自己产品命名为Zero-Knowledge Systems（零知识系统），企业内部人员或许会对这样的名字产生一点共鸣，但在企业外部却容易对企业产生一种幼稚无知的疑虑。
明尼苏达有家公司的名称是Sick Optic-Electronic（恶心的光学电子）。（人们当然不愿意将令人恶心的传感器攥在手上。）在西海岸，Fluke公司是一家生产制作精密仪器的企业，他们提出了令自己值得骄傲的企业口号：“serious tools for serious work”（为严谨工作提供精良工具），意思是他们的严密的技术不会给事故或机会留下任何东西，这也是字典上对于fluke一词的解释。然而，他们却一直在苦苦挣扎，却没有摆脱失败的厄运（fluke与flounder发音相同，后者的意思是在困难中挣扎）。
2002年，加拿大航空公司推出了一个打折航班，命名为Zip Air，这个名字对许多人来说，意味的不是速度，而是虚无。Con Ed（Consolidate Edison）也是一个有问题的名字，因为“Con”的意思可以是“concentration”（集中、专心），“consul”（领事），也可是“convict”（犯罪）、“confidence trick”（欺骗、诈骗）的意思。要说犯罪还得是多伦多的环球邮报（Globe and Mail）公司，他们发行的《商业报道》（Report on Business）杂志将名称缩写为ROB（抢劫的意思）。还有一家电视广播频道，名字就叫ROB-TV（抢劫电视）。
2003年，中国台湾烟草和饮料公司重组，从一家政府机构转变为地方机构。这也标志着他们有着53年历史的长寿牌香烟寿终正寝了。长寿牌香烟的包装盒上画有一个男人和一只仙鹤，有益寿延年的含义，按照法律规定，烟草在营销过程中不能出现任何表示清洁、安全或有益健康之类的字眼，因此公司必须改名。而公司认为改变产品名称会对企业造成严重伤害，但其他人却指出，年轻人根本不抽长寿牌香烟，抽这个牌子的只有中年人和老年人。
另外一家台湾企业Hey Song公司怎么也想不到，2003年春天的SARS（非典型性肺炎）会在中国、新加坡、加拿大等国家和地区造成数百人的死亡，成千人住院。公司的主打产品Sars牌软饮料始于20世纪40年代，品牌的名称是根据饮料的主要成份菝葜（sarsaparilla）来命名的，而菝葜深受中国人的喜爱，他们认为这种植物能够降低身体体温，预防嗓子痛。然而，这场流行病却给公司带来了灭顶之灾。
2003年初，七喜公司想通过博客来促销他们的新产品——Raging Cow（狂牛）风味牛奶饮料，然而，营销出现了事与愿违的效果，博客们很快指出七喜是在诅咒消费者赶快去感染疯牛病。
有些时候，模棱两可的名称带来的灾难却很难彻底避免。20世纪89年代中期，奥马哈InterNorth和休斯顿天然气这两家能源公司的总裁聚在一起，想为他们新合并的公司起一个引人注目的名字。他们开始选择了Enteron作为公司名称，但很快许多人打电话指出Enteron是一个医学术语，是消化道的意思，指的是人体消化食物和排泄废物的系统。于是公司赶紧把名字改为Enron（安然）。（如果想到安然公司最终破产的命运，也许他们最初的命名还是很正确的。）
1997年，锐步推出新品：Incubus牌女式跑鞋。他们没想到会在这上面栽跟头。他们刚把产品推向市场就发现Incubus一词指的是一种恶魔，专门在女人熟睡时去骚扰和强奸她们。于是锐步赶紧停止了这个牌子的销售。1997年，他们还推出了一个系列的篮球鞋，命名为Jackal，这个词有下列几种意思：一个意思是豺，一种长得像狗的动物；另一个意思是替别人做卑贱工作的人；还有一个意思是帮助实施无耻或下流的帮凶。假设穿着“帮凶”牌鞋子的运动员被罚出场，人们会有一种怎样的看法和联想。命名者在为运动鞋命名时，有时甚至会患上健忘症，犯下无视历史的大错。Umbro这家英国公司负责配备他们国家球队队员的球鞋，其内侧商标上印有zyklon字样，直到2002年，西蒙中心的一位官员指出：可以确定的是，Zyklon B是纳粹在死亡集中营实施毒气杀人的积极分子。
Umbro一时的疏忽让人有些毛骨悚然，有一些错误则可能是因为有些词的意思不是那么显而易见。非洲裔美国人和年轻人的俚语可能会为那些不熟悉他们语言风格的人设置陷阱，含沙射影地去骂人。例如，51这个数字看起来没有什么特殊，但在俚语中却是那种一半大麻、一半可卡因的香烟。美国霍比中心却准备为他们的无线遥控飞碟注册商标为Area 51，艾姆斯国际公司为它的棉布衬衫系列注册为51。Sapphire是人见人爱的蓝宝石的意思，已经成为贺卡、松子酒、甘橘类水果和手电筒等产品的注册商标。但在骂人的俚语中，却专指黑人妇女，这是Amosn' Andy广播电视节目中的一个角色，在节目中，Sapphire是一个顽固不化、喜欢抱怨而又胆小懦弱的黑人妇女。
文字堆砌。让我们看一看文字堆砌现象。日本电报电话公司是日本一家大型企业，它的无线电报电话分部被称作是NTT DoCoMo。我们来看一个笨拙、冗长的企业名字：Morgan Stanley, Dean Witter, Discover&Company。人们有时还会将一些没有元音的字母堆在一块，形成一个让人头昏眼花的字母丛林，如MSDW（Morgan Stanley,Dean Witter投资公司）。实际上，任何两家或多家公司的合并都可能产生企业首字母碰撞堆砌的现象，这同撞车非常类似。LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton就是一锅粥式只求自我满足的结果。接线员在听到BankAmerica Robertson这个名字时，会觉得这简直是对他的巨大折磨，Frankensteinian称之为PricewaterhouseCoopers（就像赎罪一样，2002年PricewaterhouseCoopers后来的产品被命名为Monday）。
尤其是银行，他们在更名时往往没有经过太多的深思熟虑，便从直截了当的名字更换为模糊不清或莫明其妙的名字。例如，加拿大帝国商业银行将自己更名为CIBC，新斯科舍银行更名为Scotiabank。RBC（加拿大皇家银行）在美国的股票债券代理分支则起名为RBC Dain Rauscher，而它在美国的小额存款银行则叫做RBC Centura。从2002年起，创建于1817年的蒙特利尔银行已更名为BMO金融集团，多伦多控股银行成了TD银行金融集团。这些更换的名称是否合理还有待争论，像有人认为将新斯科舍银行更名为Scotiabank算是一种改进，但是像CIBC却是一种文字堆集，而且这种堆集不是一些完整的单个词的叠加，而是将一些字母叠加在一起，组成了一个让人捉摸不透的谜一样的东西。
再来看看近期银幕上演的大片的名字。很久以前，jaws仅用4个字母向观众展示了它的全部；Chicago（芝加哥）和Spider-Man（蜘蛛侠）也只有3个音节。而到了2003年夏天，影片片名长了许多，简直可以介绍一半的剧情，似乎都难以在影院的招牌广告上容下它们那“庞大”的身躯。
Pirates of the Carbibbean；The Curse of the Black Pearl（14个音节）
Lara Croft Tomb Raider：The Cradle of Life（11个音节）
Terminator3：Rise of the Machines （10个音节）
Legally Blonde2：Red, White & Blonde（9个音节）
这些冗长的片名可能会增加一丝文字上的矫饰与炫耀，无论怎样让好莱坞显得像是自卖自夸的王婆卖瓜，但这却没有加快电影票的销售速度。难怪常看电影的人发明了他们自己的速记表达方法：“Tomb Raider2”《古墓奇兵2》或直接称其为“T-3”。
1997年，世通以370亿美元购买了MCI通信公司，这在电信界引起了巨大的轰动。合并的巨人被暂时叫做MCI 世通，接着有人批评说这个名字平淡而冗长。世通这个名字指出了经营范围，有影响力，有描述性作用，而且比较简单。但如果加上MCI，粘上这堆没有什么意义的大写的首字母，在美国之外很少会有人知道，从公司形象和声誉上来说，永远给人一种位居第二的感觉。2002年，公司制造了美国有史以来最大的破产案，当公司重新改组后，他们重新使用MCI，抛弃了世通这个名字。
运用词首字母缩略词给公司命名很少会产生好的影响和效果，除非公司是一个实力雄厚了巨人，像IBM，GE或GM。《家庭和园艺》（House & Garden）是一本有着85年历史的老杂志了，杂志的名字真实易懂。1987年，该杂志想吸引更多的年轻读者，于是更名为HG。名称更改后大量订阅该杂志的读者纷纷撤消订阅，1993年，杂志被迫停刊。10年后，杂志的主人康德·纳斯特宣称他要重振雄风，重新创办该杂志。那么杂志的新名字是什么呢？还是《家庭和园艺》。
有人认为企业为了追求所谓的企业精神才沉迷于这种“凝聚剂”（agglomerese ），该词是1959年《纽约时报》的罗伯特·C·杜蒂设计的，表示演讲或书写中使用数字和缩略语，而过多地使用缩略语是许多理论科技作品之大忌。在大量使用大写首字母命名时要做出这样的假设，即读者或听众是否乐意去了解你所谈论的内容。实践证明，使用字母缩写常常使人们对某些东西迷惑不解，因为经常出现这样的情况，两家或多家企业将他们的名字缩略后，得到了一个相同的缩略词。因此，人们只有通过特定的环境才能搞清AAA到底是代表Amateur Athletic Association（业余运动协会），还是表示American Automobile Association（美国汽车协会），或是代表Australian Automobile Association（澳大利亚汽车协会）。这样的巧合，不管是真实的还是假设的，有时还会触及到一些宗教敏感问题。例如，在美国，占主流的白人观众也许会将CNBC与有线电视和NBC的网络附属分支联系在一起，但对于非裔美国人来说，CNBC可能会使他们联想到全国黑人教会代表大会（Congress of National Black Churches），这是一个由8大黑人教派组成的联盟，代表着6万多个教会组织，教徒达到了2 000万人。有时，由于分类个人广告中首字母具有特定的作用，使用首字母甚至还可能出现不必要的混乱与模糊。例如，我们可以想象一下，如果一个公司的首字母缩略名称为JDF（是否会让人联想到Jewish Divorced Female，离婚的犹太妇女），WSM（让人想到White Single Male，单身白人），或者是BDG（Black Divorced Gay，离婚的黑人同性恋者）。假如有一家叫做Metro Environmental Systems & Services（城市环境系统服务）的机构，那么在使用首字母缩略命名时还真要注意些技巧，而且一定要阐释清楚。不仅是那些非常长的名字，任何13个音节以上的名字都有可能应用它们的首字母缩略，名字可以说真的成了一个MESS（把人搞糊涂的东西）。
有时社会的变革，像饮食形式的变化，必定引起名称的变化。为了减弱或者说是为了回避对动物脂肪的恐惧，奎恩乳业（Dairy Queen）的广告牌开始将他们的有些产品称为DQ，1991年，肯德基炸鸡开始把自己叫做KFC。不管怎么说，研究表明，记忆首字母缩略的名字要比记忆那些由实际存在的词语和编撰的词语更难一些，至少要少记40%。这一比例可以通过《财富》500强列出的企业得到验证，如一些名字TJX和SPX，是不容易被记住的。我们来看一下，下列名称你能认出多少？
CVS HCA AMR
TXU TJX AES
FPL CSX SPX
CNF USC
像TXU、AES和CNF之类的名称，实际是企业有意掩饰自身背景的借口。
对于那些冗长而拗口的名字，其形成曾受到往日那些律师事务所推波助澜的影响。时至今日，律师们不应对企业购并带来的音节繁多、语义模糊的名字过分指责。为了应对营销中所出现的问题，为了处理沟通中实际存在的问题，高级管理人员往往会摒弃那些不怎么好的名字。如果名字容易把顾客弄糊涂，让潜在的顾客讨厌，看着难看，听着别扭，记着难记，那么这样的名字就一定要更换。
