4.2 品牌命名连载四
第八章
七拼八凑：名字的构成
SCRABBLE’S SCRAMBLE：HOW NAMES ARE
CONSTRUCTED
语言都是由被称为词素的最小单位所构成，虽然有很多学者采用不同的定义。一个词素是最小单位，并且和音素有显著的区别，因为音素是声音的最小单位，如果我们尝试把词素进一步划分为更小的语法单元，我们将它称之为词位，这也许需要我们将一个单一的词汇分成更小的单位。
我们在这里并不探讨纯学术性的问题，我们所要探讨的是在品牌名称的领域中，如何处理词素的问题，一个词素存在的方式可以是自由的，也可以是捆绑的，比如在builder这个词里面，build就是自由的，而-er就是捆绑给它的。我们在这里需要注意的是，作为那些品牌名称的构成来说，词素在里面起了很大的作用，而在不同的品牌名称当中所采用的不同词素，它们的含义都会不一样，处理各种不同词素的方法，我们将其概括为标注、借用、附加、组合、削减和要求。我们会逐一探讨这些方式。
标注
如果你仔细观察各种词汇，那么你会发现其实每一种语言都是各种标注的聚合体。我们通过作标注而将不同的人区别开，或者将不同的命名者区分开，所用的手段包括：标点符号、量词、特殊形式、特殊符号和区别性的标志。
在品牌名称里面，区别性的符号往往用于视觉的目的，而不是听觉的目的，比如说在哈根达斯（H■agen-Dazs）里面的a就是这样。比如在Fact■va这个词里面i上面不是一点，而是一个小圈，在这里i的符号这样表示，显示了它的国际化，以使自己同Agilent和Navigent区分开。为Navigent起名的那家公司的发言人指出，消费者看到这个名字会联想到无穷无尽的激情和无限的可能性。
破折号曾经一度非常受欢迎，比如说，在上世纪20年代的时候，Sun-Maid、Star-Kist和Sani-Flush如今都变成了SunMaid、StarKist和SaniFlush。正如约翰·本堡在他的书《书写和证据》中所指出的，如果你过于认真的处理那个小破折号，那么你肯定会发疯的。
Coca-Cola、Bristol-Myers和Rolls-Royce这些品牌名称分别从1886年、1899年和1906年开始就已经是这样了，一直延续到现在都没有变，而其他的一些品牌名字，比如Times-Mirror公司、Erie-Lackawanna铁路公司和Knight-Ridder新闻社分别在1962年、1963年和1998年丢掉了它们的小连字符，从2000年开始，@、（/）和其他的一些非常古怪的标点符号在互联网时代大行其道。另外一种比较常见的，让品牌名称比较长久的方法是使用模拟音，比如7 Up、7-Eleven、Union 76、V8、2-4-1 Pizza和Drugs4 U。
所有的词汇专家都知道每个不同的字母都会有其特殊的个性，而一般来说，你并不需要成为一个词汇专家，就会感觉到玩具反斗城（Toy“Я”Us）里面那个反过来写的“R”的含义。字母也有自己的伙伴，比如说w和h经常一块出现，q和u也经常一块出现，O这个字母具备很完美的圆形，提供了一个人们注意的靶子，并且容易把注意力集中到这个圆形的中心去，而且毫不奇怪，这个字母往往和人们的眼睛和嘴巴联系到一块。而X这个字母具备一种平衡和对称的形态，它和字母O一样容易成为人们注目的焦点，所以这样的一个品牌名字OXO吸引人们双倍的注意力就不奇怪了。而希腊字母，比如说Alpha、Delta和Omega等等让人联想起传统和古典的感觉。
这些不同字母的差异非常大，这种差异不仅仅在于它们的形态给人的感觉，而且也存在于它们的小写形式在我们所接触的各种文本中出现的频率。下面的这份表格就显示了在不同的环境里字母出现的频率，第一栏是从词典当中统计出来的频率；第二栏显示了它们在品牌当中所显示的频率；第三栏统计的是它们在纽约股票交易所的上市公司名单里面所出现的频率。
由此我们可以看到，S开头的词汇的出现频率远远超过其他字母开头的词汇。如果一个词汇专家在编撰一本词典的时候，他没有把S这个部分编撰完毕，那么他就完全没有信心说这本词典编得好还是不好。L在每个类别里面出现的频率都是第八名；而X和Y在每一个类别里面都处于最末端；P开头的词在词典里排第二，但是在商号名称排第五，在品牌名称里面排第六；C在品牌名称和商号名称都是排第一；A在商号名称里排第一，但是在品牌名称里排第四，在词典里面排第六。如果我们可以从这个统计当中得到一些启发的话，那么它就是，我们可以将J、K、X、Y、Z作为我们品牌的开头字母。
如果我们统计不同字母出现在不同词汇当中的不同频率也会得到相似的结论，这里有一份由戴维·克里斯特尔所编撰的名单，他统计了在剑桥百科全书里的150万词汇中，不同字母所出现的频率。一般来说，在英语里面，e总是出现得最多的字母。
e r c g k
a s m b x
t l u y j
i h f w z
n d p v q
o
正如S作为后缀可以表示一个名词的复数形式一样，一些字母加到品牌名称的前面或者后面都会产生一些特殊的含义，比如a是英语的第一个字母，所以它常常用来表示顶级或者高级，它一般不被重复使用，它的重复使用只出现在外来词汇aardvark和Aaron。一个a加到一个单词的前面或者后面会产生一些很有意思的含义，它有时候可以表示“of”这个词的发音，比如cuppa和lotsa；它有时候给人一种女性的感觉，比如cinchona；它有时候作为女性名字的结尾，比如Roberta；有时候作为化学品的一种成分，比如alumina；有时候它表示复数成分，比如phenomena；有时候，它作为前缀表示“远离……”，比如avert；有时候它表示在开始或者结束时的一个行动点，比如abide；它有时候表示“在……上面”或“在……里面”的意思，比如afoot和afar；有时候它还表示否定的含义，比如amoral和atonal。我们应该已经注意到有很多汽车的名称是用a结尾的。
a使得一个品牌名称具有外来的、异域的、女性的、浪漫的或者经典的含义，比如以下的词汇：
Aga Granada Oceana
Agfa Honda Omega
Bata Konica Ribena
Cessna Lada Ryvita
Cona Lancia Sabena
Corona Leica Simca
Cortina Lufthansa Skoda
Fanta Matsushita Tia Maria
Fiesta Mazda Toshiba
Formica Minolta Toyota
Fujica Nivea
O这个字母具备多种功能，它可以是“面对、朝向、反向”的含义，比如omission；它可以作为一个连接符号来使用（speedometer）；它在很多俚语里面出现（ammo、combo、limo和blotto）；它还可以作为一个简写的符号（photo、memo、video和disco）；它在一些单词里面那些显得有点科技味道的部分之前出现（thermometer）；有时候它甚至表示鸡蛋的意思（oidium）。
O常常同意大利语和西班牙语联系到一块（amigo和bambino）；有时候甚至和拉丁语和希腊语联系一起，不仅仅在词汇上有联系，在文化背景上也有关联，所以它通常被用来表示异域的背景（mikado）；我们将它应用于某些音乐词汇（concerto和allegro）；我们利用它引起注意或表示惊讶和高兴（“Oh，look！Oh，yes！”）；有时候它可以用来简洁地表达某种情感（Hello！）；元音O经常出现在表示种族的词汇里面（Anglo-American）；也出现在科学和技术词汇里面（electromagnetic）；它也出现在文学或者与文化相关的词汇里面（socio-comic）。因为O具备这么多丰富的含义，所以它从19世纪开始就屡屡出现在品牌名称里，有的名称中还会同时出现两个o，比如Bronco、Omo、Polo、Volvo和Yo-Yo。
Aero Cinzano Milo
Alfa-Romeo Day-Glo Sanyo
Allegro Eno Sirocco
Biro Glaxo Tesco
Bisto Jell-O Typhoo（tea）
Brasso Marlboro Velcro
Brillo Meccano Yo-Yo
在品牌名称中比较明显地与O相匹配的是X，尽管它的确不在多频率的类别中。它作为前缀时是ex-，有很多词是这样开头的，比如ex-President，并且X意思是“出去、来自于或者来源于”；通常它是以希腊语开始，以拉丁语结尾；有时候还发现它是-cks的发音或者像-cks或者ex（sox、pix、Xtra Large）的简短缩写；它也是一些词的标志，比如说Christ、the Crosst和Christians（简写为Xians）。“在这个地点上作了X标志”说明什么东西在那里被找到了，它也是登记某人投了票的符号；它也是代替一些不会签名的人的个人名字；它可能也是一个未知数量的符号，比如Mr.X（X先生）；在英国，它也是指出啤酒浓度的标志，比如：XXXX是特别强烈的浓度——难怪一种澳大利亚的啤酒叫XXXX。它也是一个成年人电影的符号，一个吻的个人记号以及表示一个错误答案。它也是乘号；它在国际象棋里是一个俘虏；它在英国足球输赢赌博券里代表一场和棋；在园艺里面代表一种性别的混合（Aceras x Herminium）；它在遗传里面代表女性，比如X chromosome；它在摄影方面还代表了放大的倍率；它在罗马的数字中是10的意思。在营销方面，它的最突出的单独出现可能是“Brand X”（品牌X）；在电视的商业广告中，总是不受欢迎的这个产品显得很不幸，因为它总是与其他品牌相比较。人们会感到迷惑，特别是本书的作者。实际上，没有名字的Brand X如果用作商标可以表示诚实的标识符，这个名字被用在家庭清洁产品和安全护目镜方面，甚至被用作位于Milwaukee的一家广告公司的名字。
品牌命名公司Igor的史蒂夫·曼宁提示说，X这个字母是与科幻小说、高科技、计算机、汽车和药品联系在一起。作为一个品牌名字，它在Exxon、Ex-Lax和Xerox有双重的责任。它可能是一个古典的元素并增添声望的字母，比如excellent，或者是衣服的质地，比如Spandex。自从20世纪20年代，它的营销美德在许多品牌名称里被开发了，这包括那些销声匿迹的品牌，比如Kanotex、Footex、Pointex和Pinex。在这本的创作期间，如下的这些品牌仍然在使用x这个字母：
Ajax Kleenex Playtex
Cutex Kotex Pyrex
Dexedrine Lux Rolex
Durex Miramax Timex
Electrolux Perspex Westclox
Ex-Lax
K这个字母通常都是各种名字喜欢的字母，包括Kleenex、Kodak和Kotex，自从它有一个出色的外表和语音的拼写，它在声音上能为坚固c和在结合上能为q发出双倍的声音，比如Krispy Kreme油炸圈饼、Krazy Glu和Kwik Kopy。在英语方面，它有规则地出现在有外来联想的词汇上，比如sheikh、batik、karate和koala，它也出现在一些外国的个人名字（Khrushchev）、外来名字（Klingons）和幽默上（Keystone Kops，喜剧无声片）。K这个字母也被建议用作一种维生素，比如Special K（特殊K）。当George Eastman组合Kodak（柯达）这个品牌名称的时候，他说：“K这个字母是我最喜欢的一个字母，它是一个强壮的和深刻的字母。”
在品牌名字的频率中，字母V的地位高于W，它让人联想到victory（胜利）、vital（至关重要的）和virile（精力充沛的）。字母E表示优秀、入迷和努力的意思。字母F是学术的失败、喧闹的意思，比如forte（长处），以及猥亵的意思，比如the euphemistic effing（委婉的轻抚法）。Y这个字母能够加上洋洋得意的注释的意思，比如Speedy Muffler King（迅速消声器王）。外来字母Z通常出现在借来的词汇上，比如zombie（蛇神）、bazaar（杂货集市）、mazurka（玛祖卡舞），奇怪的是，Zorro这个词不仅仅是西班牙语中“狡猾”或者“诡计多端”的意思，还有睡觉的意思，比如“catch some Zs”（睡觉时发出Z……的声音）。
借用
作为一种混合的语言，英语本身在同化、挪用、吸收，甚至从其他语言偷东西的能力是声名狼藉的。品牌命名常常纵容那些借来的词，有时候，一个单一的词汇或者短语可能是偷来的，比如Volare、Quattro、Montero、Samurai、El Pollo Loco、Encanto和Fuego。在前缀和后缀的来源方面，借用扮演了比较大的，但较聪明的角色。
附加
附加表现在前缀、较少的中缀，特别是后缀的使用。后缀是一个另外不可分开的词汇中间的一部分，在英语里面，这些中缀通常会在宣誓中发现，比如abso-damn-lutely（绝对的谴责）。为了标准化，词缀可能会加上元音，这些元音绑在一起成为一个词汇的元素，比如-o-、-a-和-i-，或者像词一样的连接词，比如bio-和Euro-。除了变化的词汇以外，一张词缀的全面名单包括了386个不同的前缀和322个后缀。
后缀有许多的组合和构成的方式。一个方式是，词汇是通过词源来创造的，一种类型的词源涉及到从不太复杂的词汇里形成更多的复杂词汇的过程，通常包括在演讲部分的一种变化，比如engraver从engrave延伸而来，或realness从real延伸过来。另外一种造词的方法是转换，在这方面，一个形容词可以成为一个名词，比如a natural（白痴）；一个名词能变成一个动词，比如refereed the game（仲裁这场比赛），而动词也可以成为形容词，比如emptied the bottle（倒空瓶子）；并且，一个名词还可以成为一个形容词或另一个修饰词，比如cotton blouse（棉上衣）。文法的功能词汇和前置词能够成为动词（she upped the ante，她提高了赌注）或名词（the how and why，怎么办和为什么），后缀也能够成为名词，比如ologies（科学）、isms（主义），也可以成为短语，比如a free-for-all（一场自由参加的比赛）。
词缀是多元化的。它们可能是抑扬的，比如在如下的方面表现出来：复数，例如quizzes（测验）、carrots（胡萝卜）；所有格（dog's）；动词时态的标志，有时候是缩略词，比如sees（看见）、shouted（呼叫）、ongoing（正在进行）和doesn't（不做）；代名词结尾，比如somebody（某人）、anything（任何事情）和herself（她自己）；以及比较级或最高级，比如better（更好）和kindest（最仁慈）。它们也可以成为派生，形成抽象名词，比如frontage（前方）、stardom（演员们）、farming（耕作）和friendship（友谊）；又或者它们形成具体名词，比如booklet（小册子）或者engineer（工程师）；它们也可以形成副词，比如quickly（很快的）或downward（向下的），或者形成形容词，比如Portuguese（葡萄牙的）或leftist（左翼的）；它们能够把动词转化成名词，比如breakage（破损量）或actor（男演员），或转化成形容词，比如washable（耐洗的）和attractive（有魅力的）；它们也能够把形容词转化成名词，比如happiness（幸福），以及把名词转化成形容词，比如useful（有用的）、foolish（愚蠢的）和hairy（多毛的）。
后缀通常都是来源于拉丁语或希腊语。Pentium是英特尔的第五代芯片，它在后缀上结合了希腊语“五”，就像在周期表上的元素uranium（铀）或titanium（钛）一样。那个后缀-um是拉丁语第二个词形变化的不及物名词和不及物形容词的结尾，它也发生在组合名字上，比如Librium（利眠宁）和Valium（安定），或者作为一个真正拉丁语的元素的结尾，比如Aquascutum（scutum，“盾”的意思）或linoleum（油布，oleum，“油”的意思）。在Postum里面，它异乎寻常地附加到个人的名字上，Post是根据饮料的发明者Charles William Post的名字而起的。-um这个后缀常常用在药物的名字上，和后缀-in、-ine和-ene一样，在英语的一般用法中，它们通常被作为术语附在化学物体上，比如penicillin（阿司匹林）、quinine（奎宁）和benzene（苯）。如下的名称就是以这些后缀结尾。
后缀-oid是“相似或有这样的形式”的意思，比如Polaroid（人造偏光板），它在19世纪后期开始使用在商业中，它是由于celluloid（赛璐珞）和tabloid（药片）得到推动的，这两个词最初都是商标。然后，有后缀-ol和-ola，普通的-ol词通常表示化学混合物，特别是那些涉及到酒精的混合物，比如glycerol（甘油）和phenol（苯酚）。除了这个意思以外（Dettol、Skol），品牌名字延伸到感觉方面的东西，包括油产品、它的副产品，或者某些使用它们的产品，比如Castrol、Clairol和Cuprinol。
后缀-ola有一个更复杂的生涯。它出现的时候是作为一种诙谐的结尾，比如crapola（胡扯），还有行贿或者偷偷摸摸支付的意思，比如payola（贿赂）。在商业新造词语里面，它有“油”的意思，比如Mazola（“maize oil”，玉米油），或者能够成为一个半意大利语的小词缀：Pianola和Victrola。更间接的是，它出现在Coca-Cola和Pepsi-Cola这两个品牌名称里面。-on或-lon后缀最常用在亚原子粒子（neutron，中子）、分子单位（codon，密码子）和更常用在物质上，比如interferon（干扰素）。除了一些例外（Canon、Exxon和Mogodon），在品牌名字里面，它们广泛地应用在人造的织物上，也在普通词汇rayon（人造纤维）和nylon（尼龙）的基础上应用：Ban-Lon、Chinon、Dacron和Orlon。当-ette建议柔弱性（Vassarette）或替代性（Chinette）的时候，作为一个阴性的后缀，-elle附加了优雅和温柔的特性，比如Cottonelle和Trielle。
后缀-scape是一个古老的词缀，它一点也没有离开人们视野的意思。关于这个词，我们要追溯到17世纪荷兰语和德语landschap这个词，现在，这个词写做landscape。同样的后缀在许多标准的词典条目中都出现，这包括cityscape（都市风景）、dreamscape（幻境）、seascape（海景）和skyscape（以天空为主题的画）。用-scape构成的名字在网络上比较繁荣，Netscape就是一个明显的例子，但是也有这些品牌用到-scape：Medscape、Globalscape、Seniorscape和Travelscape。
很明显，在词素游戏里面，组合名字比跑龙套角色制造出更多的加词缀法，如下这个表格是经过精挑细选的，它展示了一些其他的典型词缀以及与它有关联的代表性的品牌名字或商标：
-able Quicken ExpensAble aero- Aeroflot
ac- Accenture ana- Anadem
-ac Prozac ant- Antabuse
ad- Adrenalin -ant Cendant
-ad Covad aqua- Aquafresh
-ade Gatorade -ar Pixar
arthro- Arthrotec lum- Lumenare
astro- Astroturf -max Betamax
-ator Purolator max- Maxager
auto- Autoharp -max Vasomax
-centric Concentric mega- MegaDrops
cine- Cinerama micro- Microlux
co- Comergent neo- Neosynephrin
-co Tesco omni- Omniva
col- Coldon -or Zocor
com- Compaq -ped- Expedia
-com 3Com plex- Plexiglas
con- Consilient poly- Polyfilla
cor- Corian pre- Previa
duo- Duotang pro- Prozac
dura- Duracell san- Sanotogen
electro- Electrolux -scope Cinemascope
en- Enbrel -set Letraset
-ence Vividence -ster Dumpster
-ent Agilent supr- Supra
-er Breathalyzer sym- Symantec
exo- Exocet -sys Unisys
-im Altim tech- Technicolor
-in Lanoxin -tel Nortel
-in- Lunina tele- TelePromp Ter
-ine Listerine -tron Icotron
inter- Internap ultra- Ultrasuede
-ion Halicion uni- Unilever
-ite Arborite -ure Accenture
-ity Genuity -us Velocitus
-le Boxxle -val Miraval
-lin Adrenalin ven- Venator
log- Logitech ver- Verbex
luc- Lucite veri- Verigold
作为缩写词的类型，一些后缀能够产生词位，比如-y、-o、-er和-s，词位在音调方面是非常不正式的。后缀-y或-ie在词语baddy（坏人）和daddy（爸爸）中出现，也在auntie（姑妈）、Susie（苏茜）、Billy（棍棒），还有英国的telly中出现。而后缀-o出现在ammo（弹药）、weirdo（古怪的人）和aggro（暴力行为）里面，在smasheroo（大成功）中还出现两个-o。英国最喜欢用的后缀是-er，比如boner（愚蠢造成的大错）和rugger（英式橄榄球）。后缀-s也在英式英语preggers（〈英式〉怀孕）和starkers（赤裸的）中出现，并且在两次世界大战期间，在英语的高级俚语中也出现过，比如champers（香槟酒）。
后缀也经历过流行时期，正如词汇所经历过一样。在20世纪60年代早期，有一段短暂的时期流行后缀-nik，那是在前苏联发起Sputnik [（苏联）人造地球卫星]这个词后。20世纪70年代早期，水门事件后开始出现Irangate和Nannygate这些词。然后，在80年代，其他的词缀出现在前面，比如mega-[megatrendy（大趋势）、megaplan（大计划）、megacity（大城市）和megabrand（大品牌）]，-friendly［比如user-friendly（计）用户界面友好的］，也出现customer-friendly（对客户友好的）和ecofriendly（不妨碍生态环境的）以及新词缀-isms［例如heightism（高度）和ageism（对老年人的歧视）］和-aid［当然，是来自于这个词Band-Aid（补缀的）］。
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一般来说，新的品牌名称往往选用人造新语，并且词典编纂者维多利亚·诺伊菲尔德称通过“使用某种语言的社区的无意识的语言收集”而创造新语。她还指出，新语需要不太浮华的新来者，比如McJob或couch patato（终日懒散在家的人），或者甚至在2004美国方言社交词汇年中出现的metrosexual。新语还可以使用老后缀来造新词，比如用-ize，像这个词texturize（织品的质地），也可以用新的方式在老词中加后缀。如下是诺伊菲尔德列举的一些派生后缀：
-（a）holic -ese -safe
-adelic -head -something
-appropriate -meister -speak
-averse -neutral
-capable -oid
我们可以把词缀-friendly加进她的名单中，还有超市比较喜欢用的后缀-fresh，比如garden-fresh（新掘出的），因为它们包含了熟悉的元素，如此新词很快就会被人们所接受，比如multitasking［（计）多重任务处理］。诺伊菲尔德说：“Multitasking创造了一个词缀multi-的组合体，又是词汇task的一个新功能，这是通过假设一个之前不存在的不及物动词而创造出来的词，并且发明了一个新的动名词tasking。”
品牌命名者有规律地从事多重任务处理。不仅在内容上使用标准的词缀，而且，他们还经常把新的词缀加进词典中，特别是药物产品，尽管它们的许多“新”词缀都回到了希腊语或拉丁语的起源。如下就是一些词缀，每一个词缀都与产品有关联：
accu- Accutane ben- Benadryl
achro- Achromycin cal- Calidus
adria- Adriamycin cele- Celebrex
alba- Albamycin cepa- Cepacol
aldo- Aldomet cere- Cerebyte
alt- Altoids chem- Chemdex
amy- Amytal cor- Corian
ata- Atabrine dem- Demerol
aureo- Aureomycin dent- Dentegra
avo- Avosure dexe- Dexedrine
dram- Dramamine neutro- Neutrogena
elasto- Elastoplast novo- Novocain
epo- Epogen nutra- NutraSweet
-exant Conexant opt- Optima
ico- Icontron osmi- Osmiroid
larg- Largactil plexi- Plexigla
laundro- Laundromat suda- Sudafed
libr- Librium thora- Thorazine
lycr- Lycra tyl- Tylenol
mercuro- Mercurochrome val- Valium
meri- Meitel vivi- Vividence
nem- Nembutal zix- Zixoryn
neu- Neupogen zyr- Zyrtec
组合
品牌名称的特殊性使之形成一种非常重要的技巧。正如加词缀法一样，组合扩展了词汇的范围。加词缀法扩展词汇的词根，而组合则涉足组合整个词汇，结果就是有可能拼出一个词，比如buckshot，还有用间隔来分开，比如buckler fern，或者用一个连接号来连接成一个词，比如buck-tooth。在这种情况下，没有人会说英语是固定的。
英语无情地组合自己，许多单音节词汇可以在Meccano（儿童钢件结构玩具的商标名）系列中成为大梁，以下就是一些常用的词汇：
aid援助 eye眼睛 jet喷射 pal伙伴
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best最好的 find发现 king国王 pure纯洁的
big大的 fine美好的 land土地 queen王后
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time时间 true真实的 well良好的 zone地区
tool工具 up向上 wise明智的
top顶端 voice声音 work工作
如果你快速浏览一个产品目录或黄页，你就会发现上面的单音节词汇是如何常常彼此嫁接成一个个词汇，那么，当一个词包含了一个音节以上的词汇组合的时候，结果只是增加了更多的词汇，计算机行业就单独出现了一些词汇，比如LaserJet（激光打印机）、PowerBook（苹果公司出产的强力笔记本电脑）、PageMaker（专业排版软件）和ImageWriter。
削减
简写的过程是与词汇组合和词源的更广泛的技巧密切相关的，并且，这在语源学里面是一个古老的故事。词汇构成的历史过程不可避免地涉及到改造的多种形式，这不仅仅在拼写上有所改变，也有更戏剧性和新的变化形式，例如Back-formation就是一个新简写词，这是来自于一个更长的形式。实际上，它通常是语音的一个新部分，这也说明了一些英语词汇的出现：enthuse（使热心）来自于词汇enthusiasm（热心），laze（偷懒）来自于lazy（懒惰的），liaise（保持联络）来自于liaison（联络）。一种混合（blend），也叫熔合（fusion），意思是两个分开的词加在一起构成另外一个新词。Lewis Carroll在他的名著《通过窥镜》（Through the Looking Glass）里面称这样就构成了“混成词”。他在造词方面上可是专家：他把slimy（粘糊糊的）和lithe（柔软的）混合成slithy，把snort（喷鼻息）和chuckle（吃吃地笑）组合成chortle（咯咯笑）。混合已经是一种普遍的行为，比如smog（烟雾）来自于smoke（抽烟）和fog（雾）这两个词的混合，motorcade（汽车行列）是motor（发动机）和cavalcade（队伍）的组合，由于这种方式缩减了不实用的技术和科学术语，所以它的应用在增加。
剪辑摆脱了一些词汇的元素，通常是一个或者多个音节，比如从professional（专业的）剪辑的pro。前剪辑是从一个词的开头修剪而来，比如（ham）burger（汉堡包）和（tele）phone（电话）；后剪辑剪切词的结尾，比如ad（vertisement） （广告）、fan（atic）（狂热者）、deli（catessen）（熟食店）、cab（riolet）（篷式汽车）和curio（sity）（好奇心）；前面和后面的剪辑就是剪去词的前后部分，只留中间部分，比如（in）flu（enza）（流行感冒）。这些剪辑方式的最通常的做法是词首字母缩略词和只取首字母的缩写词，比如Amoco和Nabisco，公司和机构的词汇没有这些剪辑是不行的。这些简写部分的不同类型是把一个正式的词汇改变成不正式的词汇，虽然United Airlines（美国联合航空公司）可能与其自身开创的折扣航空生意的名称有太多的联系，它在2004年2月改了名字：从United这个词简写为Ted。
在品牌名字中，简写可能是删除两个词之间的空间和重复字母的基础，比如Eveready、Travelodge、DirecTV和ReaLemon。一个品牌名称可能成为一个绰号，或者至少是一个老形式的友善的版本，比如Pan-Am（merican）和Jag（uar）。前剪辑的方式比如说Genuity，GTE的电子商务业务：Genuity是从“ingenuity”中去掉最前部分而剪辑出来的；另一个前剪辑工具是（in）Candescent Technologies（白热技术），尽管所供应的是为手提电脑而提供的纤细的阴极射线管，而不是电灯泡。Spam和Intel分别是从“spiced ham”（五香火腿）和“integrated electronics”（综合电子学）混合而来的。后剪辑产生了Essent（ial）Healthcare（基本健康护理），这是一家盈利的连锁医院，还有Intuit（ive），这是个人理财和小生意账目软件供应商。
在品牌名称里面，品牌名字的剪辑、混合和只取首字母的缩写词之间是没有太明确的区别的。比如Cambozola（Camembert软质乳酪和Gorgonzola干乳酪混合成的一种乳酪）、Bisquick、NutraSweet和Qualcomm就是例证。
要求
因为品牌名字通常只是组成一个词语，所以词语的排序，也就是说句法，是相当不重要的，尽管更多词语能够依靠特定的品牌创建术语来决定是否放置在普通词语的前面还是后面，比如Budget Garden Supplies、Superior Propane、Bargain Furnishings、Mr. Muffler、Dial-a-Winner vs. Pharma Plus、Pizza Hut（必胜客）、Business Depot和Find-All。甚至字母的排序比较重要，双重字母的名字在视觉上更加让人愉悦，比如Allegro，而不是Alegro。
最有趣的是在短语品牌名字中语义的暗示，比如Jaws of Life或Spic and Span。如此的含义常常导致了第一个元素成为与here［“here and there”（各处）和“in and out”（进进出出）］、now［“now and then”（偶尔）和“sooner or later”（迟早）］、adult［“mother and daughter”（母女）和“father and son”（父子）］、male［“man and woman”（男人和女人）“king and queen”（国王和王后）］和solid［“field and stream”（田野和河流）“land and sea”（陆地与海）］有关系。空间的约束也有影响：垂直线是在水平线的前面［“height and width”（高和低）和“North、South、East and West”（东南西北）］，并且通常来说，高是在低的前面［“rise and fall”（升和降）和“hill and dale”（丘陵和溪谷）］，至于谈到高和低，有些品牌比如Head & Shoulders（海飞丝）就是在其他品牌的上面。
几百年以来，所有这些技巧都能成功地创造新词：使用不寻常的字母或字符；借用国外词语和短语；附上词缀；从谈话的一部分转换成另外的词语；创造组合和删除老词以变化词的长短；以及重新安排短语。成功的品牌命名者意识到这些技巧在造新的、有趣的和容易记忆的名字方面的价值，因为消费者仍然以英语来“读”这些名字。
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第九章
品牌主张的形象FIGURES OF BRANDSPEAK
rhetoric（修饰词）这个词通常搭配mere（仅仅的）和empty（空洞的）来使用，比如，“空洞的修饰词”。Rhetorical（带修辞色彩的）搭配question（问题）来使用，这个词的组合是反问的意思，比如说，这些反问：“为什么我就应该做这件该死的事情？”或“每次离开时，你能用力的把门关上吗？”“修饰词”这个词拖拉着沉重的贬义的包袱。
我们彼此说话仍然不能不使用修饰词。诗意的处理、比喻和演讲的人物可以有些经过多重处理的名字，这些都是起源于古希腊的根源，但是（即使大部分人都没有注意到它），我们每天都使用这些词。修饰词是说服艺术的一个必要部分，而品牌命名的艺术就是说服的艺术。
修饰语改变和延伸了原来的含义，对于听或读演讲的人来说，修饰的演讲会具有真正的效果。为了使得修饰的使用真正起到作用，首先我们要理解词汇关系的某种类型。词义之间的上下义关系涉及到一系列的上级—下级的排序，一个名词可能是超集（词义之间的上下义关系）或子集的（hypernym），这样，植物是水果的一种超集，而水果是橘子的超集，反过来，橘子是水果的子集，而水果是植物的子集。也有部分到整体的关系：一个监狱的单人牢房是整体监狱的部分。同义词的意思是同样的含义，反义词就是含义的相反意思，反义词是可以补充的（你是单身还是已婚，男性还是女性），颠倒过来的（一个意思暗示某种关系的存在，比如说，丈夫/妻子），或可分类的（确实很热或者不太冷，十分大或者稀有的小）。词的单义性和多义性指的是一个词是否具有一个或多个含义。
也许品牌名字不能为传统修饰语（通常称为方案）的出现提供很大的空间，就像一场完整的演讲、广告或者电视商业行为那样，但是，它们常常会延伸到各种口号上，口号首先是来自于苏格兰盖尔语“军队的呐喊”，也就是一场战争或战斗的口号。从多年前的广告口号中，我们看到“一杯吉尼斯是一次令人振奋的见识”或更著名的广告语“吉尼斯有益于你！”，“请搭乘美铁的火车”，“美国在Bulova上面奔走”，“美丽皮肤从Noxzema开始”，以及“飞翔在友好的联合天空上”。
平衡或平行方案是指词、音节或单词字母的个数相同：Coca-Cola和Pepsi-Cola就是平衡的品牌名字，Coca-Cola的品牌名称更加均衡，是四—四字母数目的安排。而对立方案设计出相反的广告语，例如口号“难以设计，容易展现”（difficult to design,easy to perform）。交错法是一种把词语的顺序颠倒过来的修饰手法，它也会设计出很好的口号：一种皮肤保湿霜“用青年捍卫者捍卫你的青春”（“Guard your youth with Youth Garde”）；Taunton Kintting的广告语“如果它是Madewell，那就是做得好。”（“If it's Madewell，it's well made.”）
对于命名者来说，同义词的重复（也就是说，同样的事情用不同的词语表达两次）在通常的写作方面被认为是弱点，但这种理论用在大多数广告上却派上好用场，正因为如此，如果不断的重复说这样的广告语会更有效：Crown Royal whisky（皇冠威士忌酒）和Royal Crown（后来简称RC）cola（皇冠可乐）。在文学作品中，这种容易引起混淆的含糊不清本来应该被避免的，但是在品牌命名领域中，它却会很成功，比如Hawaiian Punch（夏威夷宾治）。
夸张法源于希腊语，意思是“投得非常远”，的确，这种夸张的形式流传很广。Merry Maids（梅丽少女）的口号是“家的光彩靠人们来擦亮”（“Homes That Sparkle from People Who Shine”），难道梅丽少女一整天都在愉快地擦亮家具？Ambrosia（神的食物）是Bovril（波卫尔牛肉汁）制作的米饭布丁，它真的是神的食物吗？Miracle Whip（神奇鞭子）真的很神奇吗？还有Magic Marker（神奇的标记）真的不可思议吗？
夸张法的反义词是反语法。不是大吹大擂，而是战战兢兢地建议你购买它，有人发现有一家古董店叫做停车场上的小房子（The Little House on the Parking Lot），另外还有一个品牌名称有点自我限制并用双关语，它叫甜点而已（Just Desserts）。像美味食物（Simply Good Food）这种品牌名称，虽然它安静地感叹自己的优点，但是它已经将自吹自擂削减到了最低限度，多种变化的反语法是一个品牌名字对自己开玩笑或故意不把事情当一回事，例如Silly Putty（愚蠢的油灰）和Krazy Glue（疯狂的胶水）。
暗喻是将一个事物比喻为另一个事物，它应用于无数的暗示名字中。Metaphor（暗喻）是一家品牌命名公司，其名称本身就是暗喻。L'eggs是女性的连裤袜，而不是鸡蛋；Ivory soap（象牙牌肥皂）只能让小孩子来雕刻；Graybound（美国灰狗长途汽车）将会把你带到克利夫兰市，而不是狗大赛。明喻是暗喻稍欠华丽的姐妹，它在品牌名字方面不是很重要，虽然它在口号中出现过，比如“像一块滚石”。
复制（更多的是语言而不是修辞）是一个音节或其他元素的重复，要么完全重复，要么就是只有些许的改变［比如fuzzy-wuzzy（模糊—糊涂），helter-skelter（狼狈）］。复制是修辞方法的一个重要组成部分，比如比萨饼连锁店的那些命名几乎都采用这种陈词滥调的命名方式，在这里，我们提供两个相同的词组成一个品牌名字的特殊例子：Pizza Pizza（比萨比萨）和Double Double［双倍双倍，也许这要在拉斯维加斯赌场这家名为Circus Circus（马戏团马戏团）酒店里才能玩得很尽兴］。还有一种平衡采用一种被称为分生性的形式，在这种平衡中，两个同义词或者相关的词通过连词而连在一起，比如说，“aches and pains”（疼痛和痛苦），“fine and dandy”（美好而华丽），以及“new and different”（新而不同），一个很容易记住的品牌名称例子是Spic and Span。
矛盾修饰法是明显的对立术语的并列，它们似乎可以互相抵消，正如这个神圣的例子，“巨大的小虾”（giant shrimp）。它们是如此的不相配的一对，正如：Dry Ice（干冰）、Krispy Kreme（油炸小圈饼）、Metal Lumber（金属木材）。同样令人惊讶的对比如Soft Logic（柔软逻辑），“Logic”（逻辑）的意思是硬而特别的，不是柔软和模糊的。但是，模糊逻辑这个概念被广泛使用在控制系统的人工智能和设计方面，它不能用下列词汇来描述，比如真的还是假的、黑色还是白色、开着还是关着，相反，它实际上处于多种多样的中间状态。
拟人法或拟人化赋予了一种人的或者类似于人的特性的活动，广告领域中这样的情况是很普遍的，比如说，衣衫褴褛的Merry Maid（梅丽少女），但是仍然快乐的妹妹Molly Maid（莫莉少女），还有她的那个喝果汁的表妹Minute Maid（米妮少女）。这里有烤面包的Betty Crocker、质朴的Mr. Clean（清洁先生）、派发冰淇淋的Dairy Queen（奶油皇后）、Jolly Green Giant（欢乐的格林巨人），以及类似的民间传说的人物——有时候，使用这样的术语“神”——例如，来自于Michelin（米其琳）和殷勤的花生先生（Mr. Peanut）的Bibendum轮胎胖人。
出于有意引起一些有趣的含糊的目的，起名者从来不会抗拒那些或好或坏的双关语。“没有什么能像Deere（Deer在英语里面是‘鹿’的意思，所以在这里是双关语——译者注）那样跑”是John Deere （约翰·迪尔）拖拉机过去的广告口号。Cover Girl（封面女郎）化妆品暗指杂志的“封面女郎”的化妆主张，但是，也暗示用化妆品涂到脸上；除汗剂No Sweat（没有汗）无论是在文字上还是比喻上都有一定的含义；一家宠物狗装饰和运动服务中心叫Dogs Pawsitive；一家家具公司称为Suite Dreams（家具梦想）；一家草坪修剪公司名为Lawn Rangers（草坪护草者）；还有叫The Body Shop（美体小铺）的化妆品连锁店，从这些名字里面可以感觉到这是呵护你的肌肤的一种化妆品，而不是在你自己脸上堆积一些化学品。
提喻是用一个种类来代表一个类型，或者一个类型代表一个种类，部分代表整体，或者是内容代表组成它的那些东西。在英国的用法中，America（美国或美洲）是指整个北美洲，不是指部分，也就是说它不仅仅是指“美利坚合众国（美国）”——这给加拿大人和墨西哥人造成很多的烦恼，但是对于那些品牌来说，它们会感到很满意，因为它本来就是希望能抓住整个大洲。正如Kim R. Robertson所说的，当一种概念是基于某种有意义的事物存在并直接联系到其他事物的时候，提喻作为一种比喻的用法是最清楚的——多意味着少，少意味着多。因此，我们可以说，线代表“衣服”，轮子代表“车”，在行军中谈到步兵时，一般用脚（foot）这个词来代替，正如我们用“手”这个词来代替做手工活的人，而不是用“脚”这个词。商号名称特别用整体的暗示替代品来代表部分；毕竟，通用电气（General Electric）和通用汽车（General Motors）覆盖很多的部分——这是十分文学性的。在品牌名称关于部分代替整体中，提喻通常使用在连锁的餐馆中：红龙虾（Red Lobster）代表海鲜；小桶（The Keg）代表牛排；整个辣椒调味的墨西哥菜（The Whole Enchilada）代表墨西哥菜。如果“The”放在名字的前面，那么，这种情况就是提喻的用法。
提喻的一般标题也包括代称和转喻。代称是一个正当名字的绰号或标题的替代品（“伟大的解放者”是亚伯拉罕·林肯），代称也包括用来表达一个主意或特性的正当名字的使用（守财奴就是一个“吝啬鬼”），一些品牌名字的确可以包括一连串的联想，比如说，迪士尼乐园（Disneyland）。转喻是用一些东西的含义替代名字的属性或附属物，例如：“铃铛”代表拳击运动。转喻是一个词语、名字或短语，这些转喻是用于某些紧密联系的东西的一个替代品，比如说，莫斯科代表了俄罗斯的政府（“莫斯科今天宣布对在本国减少腐败”），或者硅谷（Silicon Valley）代表电子工业；Fudge Stripe是Keebler曲奇的品牌名称，但实际上，Stripes of fudge只是这个品牌的整个糖果系列中相当小的一个部分，但是，它是一种有效的转喻联系。
但是，语言不仅仅是对这个世界作出简单描述，它更是描述各种动作或事件的发生情况。动词在品牌名字方面是可有可无的词，但是，它们在广告语中是不可缺少的，因为名词比动词多，所以大多数字典和词典都是强调前者。[例外的是Henry G. Burger的词典——《词谱》（The WordTree），这本词典是用原因来解释，或者是用结果来解释。在这本书的上半部分里面，被罗列出来的元素是及物动词——Burger发现这样的动词有26,400个，词语的其他部分是直接联系到它：“抓牢+联接=粘住。”这本书余下的部分是从概念的层面简要解释这些词语，他把这种解释词语的方法称为“进化法”，比如说，“切”这个词，“穿透，然后分开就是‘切’的意思。”这是看待语言的一种新颖的方式。]
一种语言有些不直接附带意思的功能词，但是，这些词可以帮助我们管理语法，它们可能可以帮助动词，像do（做）或者are（是），比如说，“我们目前不打算命名品牌（We are not naming a brand right new）。”众所周知，在词典中，这些词语是很难定义的，它们可能是说话部分中的语法术语，例如，形容词或者副词，或者是标志，比如说，及物词或者不及物词，这些语法术语都是决定一个动词是否要有宾语，但是，语言也执行更多细致的行为。学者们指出：每一种说话方式都具有如下的三种功能：第一种叫非语内表现行为功能，它涉及到人们说话所表达的具体含义；第二种叫语内表现行为功能，它探讨的是说话的这个过程，语言哲学家将其称为说话的行为。也就是说，一个词不仅仅是用来描述，它更是用来完成某种动作。第三种是对听众施加的影响。而品牌名字，就像其他所有的词语一样，也都具备这三种功能。我们已经讨论过品牌名称的含义和它们所产生的效果，还没有讨论到这些词汇的行为功能，也就是这些词汇的语内表现行为功能。
在这个话题上的权威人士约翰·R·斯里把说话的行为分了类，一共是五种基本类型，它们在品牌命名过程中都能体现出来。
代表。这种类型指的是说话者表达出自己真实的主张：他们发誓、相信、汇报、声称或者断定等等。比如说，玩具反斗城（Toys“Я”US）；一家宠物照料和寄宿公司叫宠物首选（Pets Preferred）；虽然Sea-Doo和Ski-Doo这两个词有一种不太好的联想，也就是说，让人联想起小孩大便的委婉词，但它们也是暗示自己是做何事的。表示行为的名称也成为两个加拿大品牌的名称，那就是折扣航空公司Canjet（能够飞行）和Jetsgo（“飞机飞走了”）。
导向。这种类型试图让别人做某些事情：他们要求、命令、催促或质问。比如说，猜想牌（Guess）牛仔裤。在这种情况下，品牌名字通常都具有强制性的特点：忠告、命令或者催促。比如说，一家跳舞录音室叫“尽管跳”（Jump to It）；一家卖画的连锁店叫“让你的世界变得丰富多彩”（Color Your World）；一种杀虫剂叫“走开！”（Off！）；一种微软的图像软件产品叫“画它！”（Picture It！）在这种情况下，给它们的命令加上感叹词。
承诺。这种类型指的是人们承诺他人某些行为的未来计划：他们许诺、威胁、提供、发誓或者保证。例如：一种除臭剂叫禁止（Ban）；一种洗发水叫增强（Amplify）；一种软件产品叫激动（Excite）；或者一个床的品牌保证“藏起床”（Hide-A-Bed）。
表达。这种类型表达一种心理状态：他们想、道歉、欢迎或者祝贺。比如说，高兴牌（Glad）垃圾袋，或者鞋的品牌“高兴的脚”（Happy Feet）。瞄准、欢呼、高兴和舒服这些词都不仅仅是产品，它们更表达了处于什么样的状态。
主张。在某种情况下，主张或者表述执行了即时的变化，并且经常依赖于文化的上下文：他们被逐出教会、给人洗礼、宣战或者解雇。电视喜剧演员约翰·卡森出品了一个服装品牌叫“这是约翰”（Here's Johnny），他在自己的现场访谈中，就展现这条广告语，它不能表达出这样的意思：“我现在宣告你们俩成为丈夫和妻子”，但它确实把约翰这个品牌从电视中带到你的身边。
当然，在严格的文字术语中一个品牌名字只是一种纯粹的功能，它希望客户有这样的行为：买产品或者服务。但是，在这些圆滑的名字的下面，实际上隐含了许多含义。现在，你应该知道优秀的命名者使用修辞窍门，想想如下这些词，它们就是这样的：贪婪摇摆（Piggly Wiggly）、床（Bed）、洗澡（Bath and Beyond）、好容易（Nice 'n Easy）、弗兰克斯公园（Ball Park Franks）、获得（Gain）清洁剂以及用力咀嚼牌爆米花（Crunch 'n Munch）。难道你没有购买它们的欲望吗？这是反问句。
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第十章销售之声
THE SOUND OF SALES
大约60 000年前，人类开始学会说话，这是人类历史上几次伟大的沟通革命中的第一场。第一次使用手稿大约发生在5 500年前，而可移动的印刷方法在500年前才发明。对于个人来说，我们在不断地重复同样的顺序：先开始说话，然后学会手写，再接着把话写到纸或者屏幕上。这不仅仅是我们第一次说话，而且与读或者写相比，我们可能说或者听得更多。
人类使用语言要追溯到人类早期的进化历史。英国牛津的西蒙·费雪和位于德国莱比锡的马克斯·普朗克进化人类学学院的斯旺特·帕勃就人类基因这个课题作了一次研究，他们的发现让人们在涉及神经细胞活动的基因方面确定了几个关键的生物物种的突变，即，大约在20万年前，这些神经细胞活动就具备了可以帮助和支持人类说话的作用。
丹麦语言学家奥托·耶斯佩森列出了关于语言产生的五种理论，每一种理论都附有诱发性的标志，具体如下：
Bow-Vow声：语言的产生是因为人们模仿周围大自然的声音，比如说，动物的叫声。因此，拟声的词汇由此产生，像snap（噼啪声）、crackle（噼啪响）和pop（砰然声）等等，实际上，这种拟声称为Rice Krispies理论。
Pooh-Pooh声（也可以叫Ow-Ow声）：当人们开始通过自己的情感激发出本能的声音的时候，在这种情况下，语言产生了。因此，像Ah！（啊）和Oh（噢）这样的感叹词产生了。
Ding-Dong声：语言的产生是由于人类模仿或者协调周围环境而创造出声音来，从而产生了很多听觉符号，有一些常见的普通词汇可以证明这个理论，比如说，mama（妈妈）这个词，在不同的语言中，这个词在含义上是相同的，并且发音也相近。
Yo-He-Ho声：语言的产生是因为在日常劳动作业过程中，人们的喉咙所发出的声音，久而久之，最终成为圣歌和其他有节奏的、规则的声音。
La-La声：耶斯佩森本人喜欢这种理论，语言的产生从声音开始，后来从歌曲而产生，这种语言与人类的爱情和浪漫情感、嬉戏和诗歌般的感情紧密相联。
一旦人们能控制自己的舌头和面部肌肉，上述所说的理论都成为事实，不可置疑的是，语言总是有社交的目的。利物浦大学的罗宾·邓巴指出：语言在人类社会的很多情况下，就好比是叫声在猴群中的沟通功能一样，在这个过程里，需要强调个人和相关部落之间的社会联系。邓巴的研究指出，“早期人类总是在圣歌和合唱中宣泄自己的感情。”
让我们来举个例子，你在部落篝火旁边做一个主题发言，有时候，人们认为写到纸上的词语只是口语的可怜的表兄弟，因为它只是笨拙的模仿。实际上，它们之间是很有关联的，但是，它们之间又有很大的不同，所以它们有不同的规则和实践。词素是含义的最小单位，它通过音素在讲话过程中引起共鸣，而音素是可辨别的声音的最小单位，那么，音素组合在一起就形成音节。品牌名称是否说得比看得多是个有争议的话题。但几乎在任何情况下，我们都经常听到品牌名称，比如在电台、电视和电影院里，还有口碑和各种用口语表达的要求等等，因此，我们对于品牌名称的发音在商业上的重要性怎么强调都不过分。
当小说家安东尼·伯吉斯给语言学著作《一口气》（A mouthful of Air）这本书写了出色的简介时，他给出了正确的信息。人类身体通过让空气振动来发出声音是从肺部开始的，它们吸收空气，随后这些空气又从身体呼出来，又被喉咙、声门、上腭、舌头、嘴唇、牙齿和鼻子等阻止呼出。对于单纯的语言学家来说，声音是没有含义的：它们只是身体的声音罢了。为了解答身体如何产生声音以及这些声音在说话的时候是如何形成的问题，语音学和音韵学动用了高科技的术语，每个人都能注意双唇音的、唇齿音的、齿槽音的、帆后的、翻转的、上腭音的、软腭音的、悬壅垂的、咽的或声门的协调一致吗？想象一个开的、半开的、中开的或者全开的元音。语音学甚至有自己的字母表，国际音标字母（International Phonetic Alphabet），但是，它和英语字母表完全不同。我们在这里将不深入探讨这些过于技术的领域，所以本章不会涉及太多国际音标字母这方面的话题，但是，我们会列出一些语音和音位特点，大多数这些特点都与品牌名字相关。
不管是否有人同意诺姆·乔姆斯基（Noam Chomsky）的理论，毋庸置疑的是，这些不言而喻的规则支配着我们所说的所有语言，我们很难在这方面用言语来表达，在他的理论中，一种普遍的、常用的语法是所有说话者都使用的。乔姆斯基先生是语言学领域的重要人物，正如查尔斯·达尔文是生物学方面的重要人物一样。造句的固有规则在英语的新词中是体现不出来的，比如说，mlit、lpang或wmelt，尽管一些药物的品牌名称是奇怪的名字。根据金R.罗伯逊先生所说，在像“stress and strain”（强调和紧张）、“trick or treat”（诡计或款待）、“fiddle-faddle”（小提琴与开玩笑）、“criss-cross、zig-zag”（急转弯与急转）、“fair and square” （正大光明）和“vim and vigor”（活力充沛）这样的短语和结合词上，音素限制在元音使用方面上强调协调一致性。很多习惯掌控了这些声音的排序：“square and fair”（正方形和公平）听起来很奇怪，人们听到“cross-
criss”这个词都会感到困惑，不用太多的细节，只要这些名字“听起来像是错误的”就足够了，也许错的不仅仅是你。
关于声音的符号论，有人喜欢使用颂歌来说明，很多人都在学术文章中把这种颂歌归结为这样的结论：“很多研究需要去做。”在文化与文化之间，人们把语言的含义和内涵归结到音位中。詹姆士L. 迪托尔是迈阿密品牌学院的总裁，Lipitor、Clarinex、Sarafem和Allegra这些药物名字的命名者，他曾经说过，字母X、Z、C和D是“音素”，把这些字母加进药物名字中是因为“名字的音调越强，产品在医师和终端使用者脑中的印象就越深，效果也越好”。
音素所说出的声音可以是轻或重、阳性或阴性、慢或快、强或弱、亮或暗、小或大。作为语言学家和人类学家，爱德华·萨比尔说道：“声音都会让人产生某种感觉，它们本身就有某种含义……当我们第一次听到一个词的时候，它一定不是中性的，恰恰相反，它一定已经在人们的头脑中意味着某种价值和共鸣。”来自加拿大安大略省的心理语言学家辛西娅·维斯尔指出：“大部分音素都有一种独特的情感特征。”斯坦福大学的语言学家威尔·拉宾在品牌词典中用另外一种方式解释道：“声音是有含义的，在说话的声音和情感之间有着一种密切的关系。”
传统的品牌命名忽略了音素与语义的关系。拉宾指出，在过去，命名者不注意使用声音符号论，雪佛莱这个名字从语义的原则来解释，是指轻巡洋舰（Corvette）和Camaro。但是，拉宾又指出，通用汽车的分部“发现这些词在表达汽车的特点方面，测试结果很好，这正是我们希望客户联系到的产品特点”。实际上，名字中的辅音，那个硬硬的k促发了“大胆的”和“积极的”意思。艾德里安·鲁姆先生（Adrian Room）指出，这个硬硬的k是不可能会被伤害的，它的声音让人们联系到这些词语，表示“快、干净或者有效率的行动”的意思，在它们当中，许多词是以cl-开头的，比如：clean（干净）、clasp（紧握）、clever（聪明的）、click（滴哒声）、clinical（临床的）、clip（夹子）、clock（时钟）。在品牌词典中，出现了BlackBerry（黑莓）这个名字，这是加拿大公司Research In Motion所制造的无线装置，黑莓牌装置的微型开关看上去像种子这么大。因此，Strawberry（草莓）这个词也被考虑作为品牌名字，然而，straw-是一个慢音节，Research In Motion想用品牌名字来暗示某些更快的东西，但是词缀-berry有正确的效果：词典的研究表明了人们碰到b-这个字母就会联想到信赖和放松——那么，在BlackBerrry这个词中有两个b，并且短音e说明速度，开始的这两个短音节传送了精神愉快的信念；音节中的头韵把嬉戏的和心情愉悦的感觉传达给客户，比如说，Kit Kat单独包装的巧克力糖。维斯尔先生说，命名者也可以有最终的想法，那就是“把非常愉快和友好的思想传达给客户，那就是为什么通常品牌会有昵称”。Voila！就是BlackBerry的昵称。
罗伯逊先生总结了一些语言学和营销学文献中的结论，告诉了我们关于音素背后的含义究竟是什么。为了更好地理解他的概括，我们必须先解释一些术语。High（高）这个术语意思是你发出元音的时候，舌头相对的接近上腭（也就是说，口腔的顶部），front（前面）这个术语含义是把舌头抬起来，当然目的也是一样的；Low（低）的意思是在口腔里发音清晰而低沉，而back（后面）意思是声音是从舌头后面发出来的。在这种辅音字母中，爆破音是通过阻止空气的流动（即用嘴唇、牙齿和上腭来阻止空气），然后突然释放它而产生的。喉音是从喉咙中产生出来的。
大小：当低的和后元音（i，e）显示一个大尺寸口型时（比如说，Zee与Koss相对），高、前元音发音（a，o，u）包含了小尺寸口型的发音。
运动：当低的、后元音与低或者“重的”运动联系在一起的时候，高、前元音发音显示了活力的运动。辅音字母sl的结合显示了流畅的和滑顺的运动，例如：Slinky（鬼鬼祟祟）牌的儿童玩具就是这样，它的名字很诡秘和怪异，其产品也是这样。
形状：平的声音和低、后元音联系在一起时，表明其为圆的形状；而敏锐的声音与高的、前元音的发音联系在一起时，显示了其为尖锐的、有菱角的形状。
发光度：低、后元音发出的声音和辅音d、m、gr和br寓意了黑暗，而高、前元音发出的声音和辅音k、s和l表明了其为亮光。
青春：辅音字母j、g、ch和半元音y以及w意味着年轻、青春活泼和欢乐（比如说，Joya和Jovan）。
性别：男性通常是与爆破音和喉音联系在一起，并且伴随着低、后元音的发音，比如说，tiger（老虎）或者cougar（美洲狮），而女性是与温柔的齿擦音s和c，弱音f和高的前元音联系在一起，例如，Silk-Ease（飘逸的丝绸）、Zephyr（西风）和Cerissa。
每一个按顺序的字母或者音素都设定了听觉效应传递和暗示，并且基于地区和国别的不同，说法也会不同，比如说，H这个字母在不同的词语中发音也有所不同，例如，homage（尊敬）和herb（草药）发音就不一样（通常不是英式英语发音）；与其他的辅音字母相比，R的发音有很大的变化，因此，地区的变化更可信赖。事实上，地区性的方言通常分为rhotic（辅音前的r读出来）或者non-rhotic（辅音前的r不读出来）；z在英式和加式英语中可以发音为“zed”，在美式英语中发音为“zee”。Stuart Berg Flexner指出，来源于意第绪语的词根sch-包含了不一致或者收缩的含义，比如说，shmaltz（伤感主义）、schlemiel（倒霉的人）、schmuck（蠢货）和schmo（笨蛋）。差异也可以在单独的个体之间产生。作为一个音素，t和d的发音方法是相同的，但是，声带振动发出的是d，而不是t——这会使许多人混淆这两个音素。
尽管福特公司可能不同意这个观点，但是，一位投稿者在一本名为《逐字逐句：语言季刊》（Verbatim：The Languge Quarterly）杂志上发表文章说，他发现字母f“有一些弱、黑暗和没有男子气概的意思”。他发现很多让人感觉不愉快的事物或者特征都是这样，和f相关的负面词语比正面词语多出一倍，这包括如下词汇，例如：phobia（恐怖症）、phoney（膺品）和phlegm（痰）；它们还包括如下这些词：defile（染污）、deformation（变形）、defect（缺点）和refuse（拒绝）。在同义的一对词语中，含有f的词语表现得更有力：filthy（污秽的）对应dirty（肮脏的）；fickle（无常的）对应changeable（可改变的）；flee（逃跑）对run（跑）。词典中的F部分包含了许多奇怪的词语，比如说：fussbudget（大惊小怪的人）、flimflam（胡言乱语）和flibbertigibbet（饶舌的人）。作为不发音的唇齿音的摩擦音，它的对立是爆破音，F指的是false、failure和f-词根的词。这位作者总结道：“F比其他任何字母都更能给人带来一种失败和死亡的感觉，和它相关的负面词汇是如此之多，以至于它就像盘旋的鬼魂一样。”
一般来说，短音i的发音，例如：tip（技巧、小费），和长音e，比如：teeny（极小的）倾向于小的意思。安东尼·伯吉斯指出，一个词像little（小的）的发音是“通过舌头的前端和上腭之间的狭窄缝隙中发出来的”，显示只有非常小的东西才能够从这些缝隙爬过去。长音e的发音是“舌头和上腭之间的空间的大小只能使极小的东西爬过去，这些teeny-weeny（极小的）东西我们是很难用肉眼观察到的。”在另一方面，Omega（欧米茄）中的o的发音张开口比较大，broad（宽）、tall（高）和large（大）中的a同样是这样。鲁姆先生指出，x或者它的替代字母-cks和-ks给人印象比较深刻，并且显得比较有条理，比如说，Dakes、Horlicks以及Volkswagen（大众汽车）。在k这个例子中，英语字母中有四个字母发音是k，它们分别是q（Quink）、坚固c（Black Cat）、x（Maalox），还有k本身。最常见的另类拼法是-ck，比如说，clock（钟）和clack（噼啪声）。所有这些字母都有足够理由说明为什么许多品牌名字都是用k字头来命名的，例如：Kleenex、Kodak、Kotex、Kit Kat等等，它们与发出嘶嘶声的齿擦音s、sh-明显不同，这些齿擦音常常发出不愉快的声音，比如说，“shuddering sinister snakes”（“正在发抖的险恶的蛇”），但是，它们有自己的用法，例如：活泼可爱的唇音赫希之吻（Hershey's Kisses）或者诡秘的沙龙精选（Salon Selectives）。
在电影喜剧片《阳光小子》（The Sunshine Boys）中，两个中年杂耍演员正在讨论喜剧本身，“有k的词语很搞笑，你看，Alka-Seltzer就很搞笑了；Chicken（小鸡）也很搞笑呀；Pickel也很搞笑。不过，带有L的词语就不那么搞笑了，M的词语同样不搞笑。”这些过时的家伙无意之间讨论起爆破音，一个爆破音从你的嘴中发出来，并且会引起别人的注意，在语言中，爆破音是一个终结者，当我们说出爆破音时，爆破音使我们停顿了一下以作强调。爆破音是很有力量的：想想“ex-plosive”（爆破音）这个词就知道了。
辅音字母b、c、d、k、p和t都是爆破音。基于200个顶尖品牌名字的一个案例分析报告认为，品牌名字以爆破音开始会比非爆破音名字有更高的回忆度，Bic、Compaq（康柏）、Coca-Cola（可口可乐）、Kellog's以及Pontiac从它们的首字母或者末端字母爆破音中得到好处。Kodak的爆破音也是一个注脚。实际上，有如此多的品牌名称是以这三个爆破音来开始的：C、K和P，以至于这种名称在所有的品牌名称中简直多得不成比例。
最近几十年里，有种药品的名称非常成功，它是一种抗抑郁症的药fluoxetine，另外一个比较有名的品牌是Prozac，这个品牌名字看上去和药物的化学成分没有什么关联，和它的用途也没有什么关系，它却有其他的用途。它的名字与爆破音pro-联系在一起，更重要的是，和一个强力的爆破音联系在一起，为了把名字塑造得更有力量，它也和z这个字母联系在一起，z这个字母主要是为了让人感觉到速度感（当然啦，“zzzz”除外，也可能正因为是这个原因，这个药品才会如此成功），并且，在这个品牌名字的最后，又跳出另一个爆破音k，这个名字听起来就好像这种药真的有功效。
在药品的品牌名字里面，广泛使用v、x和z是很合理的，比如Paxil、Zoloft 和Nexium，那是因为当人在发出声音的时候，将嘴闭得很紧，因此，将声音从一个狭窄的空间里面发出来，比如说，在Five Alive的f就是这样，当人们发v这个音的时候，它是将上唇抵在自己的牙齿上发出这个音，所以，当我们发v、z的时候，都是通过震动，使它发出嗡嗡的声音，现在，你用手摸着自己的喉结并且大声发出v和z这些声音，你就知道我说的是什么意思，而p、t、k和s这样的音，它是通过约束自己的发音习惯而基本上没有发出任何声音。
在伟哥（Viagra）这个品牌名称中就大量地运用这个道理，这个品牌是用于治疗男性的勃起障碍的，伟哥的发音和Niagara非常像，它让人联想到旺盛的精力和自然的力量，它用一个辅音开头并且展示了速度和力量，正像velocity和vroom这两个词一样，在这个词里面，g起到一个停顿的作用，阻挡了气流的发出，这就是一个爆破音的效果；而r的含义是圆润、和谐和旋转；元音也起到了它们自己的作用，第一个i是舌头从一个地方移到另一个地方而发出来的，正如在coin、loud 、side、beer、bore、house和my这些词中所展示的。Anthony Brugess称之为“一次声音的旅程”，使得这个声音非常不同凡响。在伟哥这个词里面，i的发音是很长的，使得它听起来显得很微妙，甚至有点像长e给人的感觉，而这个品牌里面的两个a松弛而圆润，这样就给人造成一种放松的感觉。所以，这个品牌名字实际上是创造了一种体操式的发音方式，也正如伟哥的命名者自己所说的：“这个品牌名字的含义是预备、行动、释放和休息。它产生了一种你所期望达到的效果，而这是人们所希望达到的效果。”
男性的名字和女性的名字的发音就意味着不同的压力和长度，一般来说，女性名字字母比男性名字的要多。男性更倾向于使用单音节的名字，比如说，Bob、Jim、Fred、Frank和John，而很少使用多音节的名字；女性的名字也有一些单音节的名字，比如Ann、Joan和May，但是她们的名字大多数要比男性的名字长许多，比如Katherine、Elizabeth、Amanda和Victoria。女性的姓一般来说要比男性的长，比如Jackie，男女都可以用，而Jack只用于男性，Bill和Bob是男名，而Billie和Bobbie是女名。一般来说，男名把重音放在第一个音节上，而很少有女性名字会这样做，几乎没有男性的名字把重音放在第二个音节上，Jerome和Tyrone是两个例外。女性的名字一般都倾向于使用一些元音，比如Lisa、Tina和Celia，而男性的名字很少这样，比如Steve、Keith和Peter。女性的名字更倾向于以开放式的元音结尾，比如Linda、Tracey、Patricia、Deborah、Mary和Barbara。如果这不是一个元音，那么，最后一个音很可能是一个不完全封闭的发音，比如Jean、Kathleen、Sharon和Ann。爆破音更多地出现于男性名字的结尾上，比如Bob、David、Dick和Kurt。
Weight Watchers、Dunkin' Donuts、Roto-Rooter、Planters Peanuts、Brooks Brothers、Chris-Craft、Green Giant、Rice-a-Roni都是辅音的重复，这叫做和音，或者叫做头韵。一种用纸板包装的热饮料叫做Java Jacket；一种宠物看护服务叫做Critter Control。这也包括一些以前的经过考验证明是好的品牌名字标语，比如“Better Buy Buick”（“最好购买别克”）和Levi Strauss（李维斯牛仔裤）的广告语“Don't forget that Koveralls Keep Kids Klean”（“千万不要忘记Koveralls可以保持孩子们的干净。”）。
元音的重复叫做类音，比如说，Toyota （本田）和Kal Kan。许多汽车模型都有三个音节的名字，所有名字都以字母a结尾，在Fruit of the Loom中的元音具有一个愉悦的效果，拟声法的意思是声音的模仿，比如说，buzz（嗡嗡声）或者squawk（发出叫声），因此，我们有清洁剂品牌Wisk和日常护理中心Choo-Choo Nursery，还有手机店Blah Blah Blah Wireless——巴啦巴啦巴啦无线电话①。
品牌名字通常都有语音拼写，比如说，Rice Krispies和Jell-O。Lo就是low（低）、Tru就是true（真实的）、Nu就是new（新的）、Lite就是light（光）和Kool就是cool（酷），这些词语都是无所不在。词语easy（容易）就是一个例子：它在广告语中出现过，也总在品牌名字中出现，它的拼写有时候会有变化：eazy、eezi、eazi、ezey、e-z、eezy、ezy、easi、ese，甚至会是eeez。餐馆Chef Boyardee是根据它的创始人的名字Hector Boiardi的发音而改写成的，这是在美国克里夫兰市的一家意大利餐馆，它研制了很好的罐装意大利面和肉丸子的配方。人们相信，易于脱下的懒汉鞋是从挪威的一种叫做木底鞋的产品那里改造而来的。Henry Bass是来自于美国缅因州的皮匠，他把自己的懒汉鞋命名为Weejun，这是根据Norwegian（挪威人）这个词的最后两个音节而起的名。
英语里有一种奇特的短语类型，它们被称为词语链（word-chains），联接词（concatenants）或者声音（phonopedes），这些类型包含了三个词语或者像词语一样的结构所形成的词语。每个词语有一到三个音节，而这个词语由以下三种现象中的两种来联系到一起：押韵、头韵和词语重复，在这个类别里面有“Healthy, wealthy, and wise”，意思是“健康、财富和智慧”；还有滑稽的战争口号“abba dabba doo”，还有“hickory、dickory dock”②以及“kitchy、kitchy、koo”，更不用说“bag and baggage”（袋子和行李）、“bird and bees”（鸟和蜜蜂）、“dribs and drabs”以及“facts and figures”（事实与数据）。比如“我们用跳跃式的方法学习，而且学无止境”（We live and learn by leaps and bounds）就是这种充满魅力的类型，这些押韵会重复，比如说，“hanky-panky”、“fuzzy wuzzy”以及来自于意第绪语的词汇“fancy-schmancy”。后者的和谐音在许多品牌名字中出现过，例如：Handy Andy、Humpty Dumpty、Piggly Wiggly、Pall Mall，以及Osh-Kosh B'Gosh。更多的辅音押韵出现在莎士比亚的作品Bake、Lean Cuisine和El Pollo Loco中，同时也出现在一家儿童家具店123 Mom and Me中。
上一个例子的存在时间比大部分品牌名称存在的时间都要长，这使我们想起押韵出现在商业广告中是多么常见呀！有时候，其功能只是作为词语发音的向导而已。比如以下的广告语：
“Aetna，我很高兴遇到你”（Aetna 人寿和意外保险公司）
“请给我1英寸的Pinch”（苏格兰威士忌酒）
“如果它是Huddlespun的话，这件毛衣就很好”（Herald毛衣）
“用Pure肯定没问题”［Pure Oil Co.（纯油公司）］
“你所用的水应该是Pure（纯净的）”（水过滤器）
“更聪明的是购买Keiser”（剪刀）
“如果想在一个单一计划中包含所有险种，那么打电话给你的Travelers man（旅游朋友）”
“你工作很辛苦，所以你需要Right Guard（正确的指导）”（Gillette剃须刀）
“任何事情只要有Blue Bonnet（苏格兰人），就会变得更加美好”
“与7 UP一起呼吸新鲜空气”
“Kitchenaid，走自己所创造的路”（Kitchenaid厨房用具）
“Beinz的意思是Heinz”
Grabbajabba咖啡连锁店结合了押韵和语音的拼写，PayPal得益于短音节、爆破音和头韵所带来的好处。简单的重复、特别的强调，以及一些双关语说明了Vel这个品牌的古老的广告语“Mar-VEL-ous”的使用，Vel是Colgate-Palmolive的一种肥皂产品。广告语“REMember this REMarkable REMedy...REM”（记住这种出色的治疗，REM品牌）和“RELy on REL for real RELief”（REL真正使人感到舒畅）都是马里兰医药公司的广告。这种策略使我们想起了Spike Milligan的诗句：“他以一种轻盈的声音来行走，发出l、i、m、p的声音。”
据我们所观察，英语是一种顺口溜语言，有很多同音异义的香蕉皮让它往前滑，甚至连英语说得很流利的人也经常犯错误。V. A. Fromkin曾经分析过，有12,000个自发形成的顺口溜，并且出现在如下的归类中，这些顺口溜甚至不包括弗洛伊德的顺口溜：
在美国专家眼中，模式的品质和声音的特点包括长度、韵律、程度、语调、响度等，都被称作超语段音韵学。但是，我们比较喜欢韵律学这个术语，这个术语以前应用在英国的语音学中。品牌名字也使用韵律学，但方式不那么专业化，而是用传统的方式，特别是在韵律和节奏感上，我们在这里所谈的是品牌名字本身，而不是早期电视领域中的那些不朽的诗句，比如这一句：
你会奇怪黄色的牙渍哪儿去了，
当你用Pepsodent刷牙的时候。
节奏感这个词来自于希腊的韵律学，一个节拍实际上是指的那些被强调了的音节，通常是两个音节，有时候三个，在很少见的情况下，会多至四个，Iambic pentameter就由5个节拍来组成，iamb（抑扬格）是英语韵律当中最普通的节拍，实际上，也是各类英语演讲当中用得最普遍的节拍，它还有一个没有强调的音节，后面跟着一个被强调的音节。（“da DUM”）抑抑扬格的含义是两个音节不强调，紧跟着一个被强调的音节（也就是“da da DUM”）。抑抑扬格是非常少见的，如果“In the Mood”是一个品牌名称的话，它就是抑抑扬格。以下就是一个典型的有节奏和韵律的品牌名字的名单：
抑扬格 da DUM Cascade，Tercel
扬扬格 DUM DUM Brylcreem
长短格 DUM da Age，DaimlerChrysler，Volvo
短长短格 da DUM da Callixa，Zamboni
Bacchic DUM DUM da Turfmaster
抑扬扬音步 DUM da DUM Pepsodent，Benadryl，Cadillac
强弱格 DUM da da Wurlitzer
3个长音节构成的音步 DUM DUM DUM IBM
像其他的三音节的品牌名称一样，IBM就是一个molossus（三长音节构成的音步），再比如说，“Sara Lee，Sara Lee，we roll along”也是这样。在一定的水平上，我们讨论品牌名字的节拍并不是一件愚蠢的事情，这种诗意的节奏感只有和其他的节拍方式相比较，它才是有意义的，所以我们一定要知道，品牌名字应该有自己的音乐。
作为命名者，他们不仅仅要知道自己的一些名字在语言上的意思和背后的内涵，他们更应该要知道，这些名字因为用英语说出来，而在它的发音和含义之间会有某种其他的联系，而这种关联也许是人们不意识到的，所以作为命名者，他不仅仅需要保证自己的这些名字在发音上没有任何困难，而且他还要保证这些名字拥有内在的诗意和流畅感，他们应该朝这个方向去努力。
